Fast Company Türkiye
Dünyanın e-ticaret devi Alibaba, geçtiğimiz aylarda önemli bir açıklama yaptı. Buna göre, 2021’de “global influencer” grubuna 100 bin yeni kişiyi ekleyeceklerdi. Böylece şirket 2023’te 1 milyon kişilik influencer hedefine ulaşacaktı. Amaç, sayısı 180 milyonun üzerindeki aktif müşteri grubuna daha fazla satış yapmaktı.
Alibaba yalnız değil. ABD’de Amazon’dan eBay’e, Shopify’dan Rakuten’e, çok sayıda şirket benzer bir strateji izliyor. Hepsinin de ortak bir motivasyonu var: American Research’e göre tüketicilerin yüzde 49’u alışverişlerini, influencer’ların önerisine dayalı yapıyor. Gençlerde (“teenage”), bu gruptan etkilenme ve güvenme oranı ise yüzde 70’lere ulaşıyor.
Bu nedenle de pazarlama liderlerinin yüzde 86’sı, “içerik yaratıcılarına” bütçe ayırdıklarını paylaşıyor. Hem küresel ölçekte hem de ABD çapında bu alandaki yatırımların artması da CMO’ların görüşünü destekliyor. Çünkü, dünyadaki yatırımlar, Statista’ya göre 2019-2021 arasında ikiye katlanarak, 13.8 milyar dolara ulaşacak. ABD’de ise 2.8 milyar dolardan 3.7 milyar dolara çıkacak.
Türkiye’nin en büyük e-ticaret şirketi olan Trendyol, dünyadaki bu trendi görüp, işleri “elle” yönetmek yerine, bir platform oluşturmaya karar verdi. Influencer seçiminden performans değerlendirmeye kadar bütün süreci yazılım üzerinden yöneten bu sistemi, Trendyol CMO’su Erdem İnan anlattı.
“INFLUENCER” KİME DENİR?
Çok takipçisi olan her içerik yaratıcısı “influencer” tanımına girmez. Biz 10 bin ve üstü takipçisi olanları bu sınıfa dahil ediyoruz. Bizim sistemimizde etkili kişileri 4 segmente ayırıyoruz: Mikro, Mid, Makro ve Celebrity…
Burada baktığımız bir konu daha var. Influencer’ların etkileşim sayılarını/oranlarını da mutlaka inceliyoruz. Takipçilerin nasıl kazanıldığı çok önemli… “Satın alınma” yoluyla takipçi kazanımı olup olmadığını mutlaka kontrol ediyoruz.
Dünyanın her yerinde olduğu gibi, Türkiye’de de 10 bin takipçi satın alınabilir. Ancak, oran yüksek değil, bence yüzde 10’un altındadır. Bir bölümünü de “uygun etkileşim oranına sahip olmadığı için” geri çeviriyoruz. Bunların payı yüzde 10’un altındadır, yani çok büyük bir oran değildir.
Önümüzdeki dönemde yavaş yavaş 10 binin altındaki influencer’lar ile çalışmaya başlayacağız. Bu grupta yer alanlara da “nano” diyoruz. 5-10 bin arasındakiler bu kapsama giriyor. “Nano” grubu bütün dünyada gelişmeye başladı, biz de o olana gireceğiz.
“2017 YILINDA BAŞLADIK”
Influencer pazarlama konusunu güçlendirmeye 2017’de başladık ve başlangıçta hepsine tek tek ulaşmaya çalıştık. İlk zamanlarda Instagram ve WhatsApp’tan ulaşıyorduk. Sonra Türkiye’de bu bağlamda büyük bir kitle olduğunu gördük. Bunun üzerine, dünyadaki başarılı örnekleri detaylı bir şekilde inceledik, Türkiye ile kıyaslama yaptık. Türkiye’de daha çok, paylaşım bazlı ve sabit ödemeye dayalı örnekler olduğunu gördük. Sonra konuya daha profesyonel yaklaşmaya karar verdik.
Şu anda Türkiye’de yaklaşık 60-70 bin “içerik üreticisi”, yani influencer var. 10 bin ve daha fazla takipçiye sahip olanların sayısının bu kadar olduğunu tahmin ediyoruz. Hepsi, takipçilerini farklı konularda etkiliyor. Aslında biz hepsiyle etkiyi takip etmek, işbirliği yapmak istiyoruz. Bu nedenle de çok sayıda influencer’ın bizimle çalışacağı; daha az çabayla, daha fazla verim alabileceğimiz bir teknoloji kurmak istedik.
TRENDYOL’UN YENİ SİSTEMİ
Başladığımızda en büyük sorun şu idi: Influencer’lar ile yapılan çalışmalar tamamen kişisel iletişime dayalı idi ve “manuel” (elle) yapılıyordu. Bir influencer buluyor, markanızla iyi gideceğini varsayıyordunuz. Elinizde herhangi bir veri olmadan, onun uygun içerik yaratacağını düşünüyordunuz. İçerik üretim sürecinde markanın isteği doğrultusunda çok fazla revize yapılıyordu. Çok fazla gelgit oluyor, bu doğal bir akış olmuyordu. Influencer’lar da doğal içerik üretemiyordu.
Hepsinden önemlisi de, performansları takip edilemiyordu. Bu nedenle, markaların beklentilerini önemli ölçüde karşılayamıyorlardı. Bir de çok fazla influencer vardı ve bunları birbirinden ayırmak için bir sistem/altyapı yoktu. Tüm bunları çözebilmek için bir sistem kurduk. Süreci otomatik hale getirdik ve ölçülebilir kıldık.
Şu anda bir influencer, internet üzerinden tek tık ile sisteme başvurabiliyor. Biz de gerekli testleri/kontrolleri yapıyor, sonra Trendyol app’inin (uygulamasının) içinde bu kişileri farklılaştırıyoruz. Müşterinin gördüğünden farklı bir deneyim yaşıyor, kendi performansını ve paylaştığı koleksiyonların performansını izleyebiliyor, müşterilerin hangi ürünlerle ilgilendiğinin raporlarını anonim bir şekilde görebiliyor.
Bunun dışında onlara günlük rapor veriyoruz. Takipçilerinin ilgilendiği markaları, kategorileri iletiyor, trendler hakkında bilgilendiriyoruz. Veri bilimini kullanarak özelleştirilmiş önerilerde bulunuyoruz. Takipçilerinin ilgilenebileceğini düşündüğümüz içerik önerilerini de iletiyoruz. Böylece içerik kalitesini artırmayı da hedefliyoruz. Ay sonunda da, otomatik sistem üzerinden fatura sürecini tamamlayarak kazandığı parayı hesabına yatırıyoruz.
PARA KAZANMANIN YOLU
Tamamen performansa dayalı bir sistem oluşturduk. Bunun için çok açık bir performans sistemi yarattık. Dünyadaki en iyilerle benzer bir uygulama var. Daha başvuru aşamasında hesaplamanın nasıl olduğu influencer ile paylaşılıyor. Influencer’ın takipçilerinden gelen trafiği analiz ediyoruz. Paylaşılan ürünlerden gelen satış cirosundan belirli bir oranda komisyon veriyoruz.
Her şirket ürün satışlarından farklı bir oranda komisyonu influencer’a öder. Çünkü, kategori bazında, hatta alt kategori bazında da komisyon oranları değişiklik gösterir. Örneğin telefon ile giyim alışverişlerine farklı bir oran vermek gerekir. Genelde dünyada yüzde 1 ile yüzde 5 arasında değişen oranlar uygulanır.
Bizim sistemde sadece sattırdıkça gelir elde edilmez, aynı zamanda Trendyol uygulamasını indirmek ve müşteriye “ilk alışverişi” yaptırmak da bir performans ölçüsüdür. Bunların her biri için ayrı ayrı hedefler verilir.
İŞİN EKONOMİSİNE DİKKAT!
2017’de başladığımızda, bu alanın işimize çok küçük bir etkisi vardı. Sonradan bir kanal olarak yüzde 1’lere ulaştı. Şimdi yüzde 15’lere ulaşan, Facebook ve Google’a yakın büyüklükte bir kanal olduğunu söyleyebilirim. Gelen trafiğin bu boyuttaki oranı influencer’lardan geliyor. Bizim için en büyük trafik kanalı organik kanal, yani Trendyol’un bilinirliğidir. İkinci sırada Google ve Facebook gelir. TikTok da yükselmeye başladı.
Türkiye’de influencer pazarlamasına ne kadar harcandığını tahmin etmek çok zor, zira ölçülmesi kolay değil. Ama en hızlı büyüyen kanalın influencer olduğunu söyleyebilirim. Bizde de en hızlı büyüyen kanaldır. Geçen yıla kıyasla, bu yıl yüzde 40 daha fazla bütçe koyduğumuz bir kanal oldu. Avrupa ve bölgede 20 bin influencer ile çalışan tek şirketiz.
2022 HESAPLARI
Yeni dönemde canlı içeriğe hazırlık yapıyoruz. Uygulamanın altyapısını da buna göre hazırlıyoruz. Influencer’lara e-ticareti, iyi içerik üretmeyi ve video çekmeyi de öğretiyoruz.
Bizim bünyemizde 200 bin satıcı var. Hepsi de onlarla çalışmak istiyor. Influencer Platformu’nu da bu amaçla kurduk.
Bu platform, satıcılarla influencer’ları şeffaf bir şekilde bir araya getirecek. Dünyada olan ve Türkiye’de ilk defa bizim başlattığımız bir yapı olacak. Ülkemizde toplam 500 bine yakın satıcı olduğunu düşünüyoruz. Hepsinin amacı işlerini büyütmek ve influencer’lar, bu anlamda onlar için çok uygun bir araç.
Bizim beklentimiz, Türkiye’deki influencer ekosistemi sayısının 75-100 bin arasında olması. Olabildiğince hepsiyle, etkileşimi en yüksek olanlarla çalışmayı istiyoruz. Bir bölümü elenecek, yenileri eklenecek.
INFLUENCER DÜNYASINA YÖN VEREN ORANLAR
- 1000 kişi: Her hafta binden fazla başvuru geliyor ve incelemeden sonra sisteme dahil ediliyor. Bu iş, e-ticaret ekosisteminin bir parçası. Gelişmeye devam edeceğini dünyadan da görüyoruz.
- %1-5: İçerik yaratıcılarına ödeme konusunda dünyadaki en iyi uygulamalara paralel bir sistem kurduk. Dünyada, genellikle yüzde 1 ila yüzde 5 arasında değişen oranlar uygulanır.
- %5: Dünyanın her yerinde olduğu gibi Türkiye’de de çok etkili “içerik yaratıcıları” var. Ancak, herhangi bir influencer’ın bütün ekosisteme katkısı yüzde 5’in üzerinde değildir.
- %40: İçerik yaratıcılarına dayalı pazarlama, en hızlı büyüdüğümüz pazarlama alanı. Bu alana 1 yıllık harcamamız, yüzde 40 düzeyinde arttı ve artmaya da devam edecek.
- %57: Bizim sistemdeki influencer grubunun yüzde 57’si, Trendyol’un güçlü olduğu moda, kozmetik, lifestyle ve ev dekorasyonu alanında paylaşım yapıyor.
EN ETKİLERİN GÜCÜ
- Yüzde 10: Etki alanı yüksek influencer oranı yüzde 10 civarındadır. Bizim sistemdeki 20 binin yaklaşık 2 bin-2 bin 500’ü yüksek kategoriye girer. Bu gruptakiler, takipçilerini satın almaya yönlendirmekte oldukça etkili olabiliyor.
- 2 bin kişi: Bir bölümü ise trafik çekiyor ama aynı ölçüde satışa döndüremiyor. Bazıları her seferinde başarılı olamıyor. Ancak, şunu rahatlıkla söyleyebilirim: 2 bin-2 bin 500’ünün neredeyse televizyon reklamı kadar, hatta dijital reklam kadar etkisi var. Daha da fazla olabilir.
