Yeni müşteri hesapları

YAZI: M. RAUF ATEŞ

Geçen sene ocak ayının sonunda pandemi yasakları başladı. Haziran ayına kadar mağazalar kapalı kaldı. Ofis çalışanları evlere kapandı. Herkes evden çalışmaya başladı. Ücretli/ücretsiz izinler başladı. Sonuçta 15 aylık bir dönem oldu. Zaman zaman açıldı. Bu zaman içinde en büyük değişim belki de tüketicilerin tercihlerinde yaşandı.

Türkiye’nin önde gelen iş insanlarından, Kiğılı’nın kurucusu Abdullah Kiğılı’nın, Mart 2020’den bugüne gelen saptamaları, tüketici/müşteri tercihlerindeki değişim hakkında önemli ipuçları veriyor.

Giyim perakendesine değişimin ilk etkisi büyük parça satışlarının, özellikle takım elbiseye talebin durması şeklinde oldu. Bunların yerini pantolon, tişört ve lastik ayakkabılar aldı. Aynı dönemde, 5 yılın sonunda ulaşmayı planladıkları e-ticaret hacmine 1,5 yılda ulaştılar.

Kapanmanın sona ermesiyle birlikte tüketici davranışlarında yine değişiklikler ortaya çıktı. Örneğin, haziran ve temmuz aylarında takım elbise ve smokin satışlarında patlama yaşandı. Bu iki ayda 2019 yılının satışları geçildi.

Abdullah Kiğılı, “E-ticaret 2020’deki hızını korumuyor. Son iki aydır aşağıya doğru gidiş var” diye konuşuyor. Ona göre 2019’da online ticaretin satışlardaki payı yüzde 5 idi, geçen yıl yüzde 15’e çıktı. Bu yılın sonunda yüzde 10 civarını bulur. Kiğılı, bazı giyim ürünlerinin e-ticarete çok uygun olmadığına, müşterilerin bu özelliklerinin değişmeyeceğine inanıyor:

“Müşteri, önce giyinmek, elinde tutmak istiyor. Takım elbiseyi denemeden, dokunmadan almıyor. Bu nedenle online satışlardaki büyüme küçük parçalarda devam eder. Hiçbir zaman büyük parçalar, yekûn tutacak satışlar olmayacak.”

Abdullah Kiğılı’nın dikkat çektiği bu saptamalar, giyimi, ağırlıkla da erkek giyimini ilgilendiriyor. Ancak, Covid-19 pandemisi, çok sayıda sektörde, müşteri/tüketici tercihlerinde ciddi değişimlere neden oldu. Bunlardan bir bölümü kalacak, bir bölümü de uzmanlara göre normale dönüşle birlikte eski düzeyine dönecek.

Ancak, Accenture’ın araştırması, pandeminin, tüketicilerin yüzde 95’inin davranışlarında ve satın alma kararlarında kalıcı etki yapacağını ortaya koyuyor. Aynı araştırma, tüketicilerin yüzde 31’inin harcama kalıplarını, pandemi sonrasında da değiştirmeyeceğini gösteriyor. Türkiye’deki şirketlerin liderlerinin gözlemleri ve paylaştıkları veriler de bu değişimi destekliyor.

“Yeni ürün” peşindekiler

Ülker CEO’su Mete Buyurgan, tüketicilerin artan keşif ihtiyacı olduğuna dikkat çekiyor. Ona göre yeni dönemde tüketici farklılaşan, yeni ve inovatif tatlara daha fazla ilgi gösterecek. Hem hızlı tüketim hem de atıştırmalık alanında ortaya çıkan veriler de bunu destekliyor. Ipsos’un araştırmasına göre tüketicilerin yüzde 67’si “yeni ürün denemeye açık” olduğunu söylüyor. Mete Buyurgan, bu kapsamda gözlemlerini şöyle ortaya koyuyor:

• Haz ve keyif veren gıda tüketim ürünlerinin daha çok tercih edildiğini gözlemliyoruz.
• Tüketiciler güzel bir ürün yiyerek kendilerini anlık olarak ödüllendirmeye ve motive etmeye yöneldi.
• Özellikle gençler, “fayda üreten, amaç odaklı ve sürdürülebilirlik konusunda çalışmalar yürüten markalara” kendilerini daha yakın hissetmeye başladı.
• Online ticaret beklenmedik şekilde hızlı büyüdü. 2020’de bu hızlı tüketimde büyüme yüzde 65 olurken, Türkiye’de yüzde 159 olarak gerçekleşti. Bu trend bizi müşterileri daha iyi anlamaya, gelişmeleri hızlı takip etmeye ve “çoklu kanal” (omni-channel) stratejilerine yatırıma itiyor.

Giyimde dikkat çekenler

Adidas Türkiye Genel Müdürü Hakan Atalay, pandemi döneminde tüm sektörlerde olduğu gibi giyimde de ciddi değişiklikler olduğunun altını çiziyor. Ancak, “Esas önemli olan bunlardan hangilerinin kalıcı olduğunu anlamak” diye konuşuyor. Ona göre, sektöre damgasını vuran birkaç faktör var: Sağlıklı yaşam, kaliteli zaman geçirme ve dijitalleşme… Atalay, “Bu dönemde evde egzersiz yapma eğiliminin yükselmesi hem Türkiye hem de dünyada büyüme rakamlarını pozitif yönde etkiledi” diye konuşuyor.

Atalay’ın dikkat çektiği önemli bir değişim ise e-ticarette gerçekleşti:

• Verilen dijital hizmetlere ilginin hızla artmasıyla 2020 yılında, 2019 yılı satış rakamlarını ikiye katladık. 2020 yılında ziyaretçi sayımız yüzde 30 arttı.
• Bu rakamlar bize, e-ticaret için sitemizi ziyaret eden tüketicinin, eskiye oranla daha satın alma odaklı geldiğini de gösteriyor.
• Online ticaret 2021’de de büyümeye devam ediyor. 2021 yılında müşteri trafiğinin yüzde 40 artacağını tahmin ediyoruz.

DESA Genel Müdürü Burak Çelet ise tüketicideki üç önemli değişikliği şöyle ortaya koyuyor:

“Online ticareti tercih ediyor, daha rahat giyiniyorlar ve kadın/erkek dağılımında erkekler lehine gelişme yaşanıyor.” Çelet, şunları ekliyor:

“Tüketiciler ertelenmiş ihtiyaçlarını hızlı bir şekilde gidermeye başladı. Mağaza trafiğinde hâlâ 2019 yılının çok altındayız, ancak ziyaretlerin satışa dönme oranı yüzde 50 düzeyinde artış gösterdi.”

Beymen CEO’su Elif Çapçı da dijital kanallara uyuma dikkat çekiyor. “3-5 yılda ancak alınacak yolu 1 yılda katettik” diye konuşuyor. Çapçı, 2010 yılından “omni-channel” uygulamalarına yatırım yaptıkları için bu değişime hazır olduklarına dikkat çekiyor:

“2021 Temmuz sonu itibarıyla omnichannel müşteri oranımız yüzde 16’ya ulaştı. Beymen.com’un şirket içindeki ciro payı yüzde 26’ya yükseldi. İlk 7 ayda 700 bin adet ürünle yaklaşık 480 milyon TL satış yaptık. Bu aynı döneme göre yüzde 65’lik bir büyüme anlamına geliyor.”

Sağlık odaklı gıda tüketimi

Pandemi dönemini en iyi geçiren sektörlerin başında gıda geliyor. Bu alanda özellikle paketli ürünlere ciddi bir yönelim oldu. “Güvenli ve sağlıklı” olmaları nedeniyle paketli ürünlerdeki pazar payı büyümesi de bunu gösteriyor. Yaşar Holding CEO’su Mehmet Aktaş, “Tüketim alışkanlarında ciddi değişimler gördük. Özellikle sağlık odaklı değişimler öne çıktı” diyerek tabloyu özetliyor. Buna göre 2020 yılı sonu itibarıyla paketli süt pazarı 6.3 puan artarak yüzde 46.4’e yükseldi. Aynı dönemde paketli peynir 4.6 puan artışla 59.7’ye ulaştı.

Mehmet Aktaş’ın dikkat çektiği diğer değişiklikler ise şöyle:

• Bağışıklığı desteklemeye yönelik ihtiyaçlar ve buna paralel bağışıklığı güçlendirmeye yardımcı olan fonksiyonel ürünlere talep arttı.
• Sağlık odaklı tüketimin yanında “sürdürülebilirlik” etkisi de öne çıktı. Bu kapsamda organik ürün tercihi 2020 yılı sonunda, bir önceki yıla göre 7 puan artarak yüzde 60’a çıktı. Trans yağ kullanılmayan ürün tercihi yüzde 25’ten yüzde 44’e, “çevre dostu” ürün tercihi ise 24 puan artarak yüzde 43’e yükseldi.
• 2020 yılı itibarıyla tüketicilerin yüzde 53’ü sosyal vatandaşlık görevini yerine getiren şirketlerin ürünleri için daha fazla ödemeye hazır.

Otomotivde öne çıkan segment

Pandemiyle geçen son 1,5 yılda otomobil sektörünü dijitalleşme, mobilite ve paylaşım ekonomisi etkiledi. “Sağlık” ve “hijyen”, diğer sektörleri olduğu gibi otomobili de etkiledi, satışları artırdı. Bunun bir etkisi ise özellikle “giriş segmentindeki” talep artışı oldu.

Doğuş Otomotiv Yönetim Kurulu Başkanı ve CEO’su Ali Bilaloğlu, bu artışı rakamlarla ortaya koyuyor. Ona göre “giriş segmentini” ifade eden A0 HB segmentinin pazar payı 2019 yılındaki yüzde 13.7 düzeyinden, 2021 yılının ilk 7 ayında yüzde 17.3’e yükseldi. Bilaloğlu, “Binek araç pazarında Ocak – Temmuz satış adetlerine baktığımızda, geçtiğimiz sene aynı döneme göre yüzde 37 oranında artan bir talep olduğunu görüyoruz” diye konuşuyor.

Otomotivde sağlık, fiziksel mesafe ve hijyen etkisiyle, “temassız alışveriş” de öne çıktı. Bu kapsamda etkileşimin şekli değişti, doğru bilgiye online ulaşma eğilimi öne çıktı. Müşteriler satış ve servis hizmetlerini dijital ortamdan daha fazla takip etmeye başladı. Bilaloğlu, “Volkswagen sitemiz 2021 yılının ilk 6 ayında 2019 yılına göre yüzde 111 daha fazla trafik alırken, yüzde 379 oranında daha fazla dijital lead artışı oldu” diye konuşuyor.

Tüketici elektroniğinin yeni yüzü

Beyaz ve elektrikli cihazlar alanındaki müşteri tercihlerine, diğer sektörlerde olduğu gibi “sağlık” ve “hijyen” damgasını vurdu. Cihazlar daha sık kullanıldı, bu nedenle yenileme ihtiyacı nedeniyle yeni talep ortaya çıktı.

BSH’nin yaptırdığı araştırmada, “Çamaşırlarımı daha sık yıkadım” diyenlerin oranı yüzde 73, “daha yüksek ısıda yıkadım” diyenlerin oranı ise yüzde 72 olarak hesaplandı. BSH Türkiye CEO’su Gökhan Sığın, “Bu davranış, yüksek su kullamınını da beraberinde getiriyor. O nedenle yüksek su tasarrufu sağlayan ürünlerin gelecekte önemli rol oynayacağını düşünüyoruz” diye konuşuyor.

BSH Türkiye’nin yaptırdığı araştırmadan öne çıkan diğer önemli bulgular da şöyle:

• Sağlıklı yaşam ve beslenmeye dair endişeler artıyor. Her 4 kişiden 3’ü bu konuya çok önem verdiğini söylüyor.
• Sağlıklı yaşam ve spor ile ilgili mobil uygulama kullanımı 35 yaş altındaki tüketicilerde, diğer yaş gruplarına göre öne çıkıyor.
• Tüketicilerde “hareket etme” oranında düşüş gözleniyor. “Gün içinde öğün sayım artı” diyenlerin oranı yüzde 59’a, “Hareketsizlik nedeniyle kilo aldım” görüşünü belirtenlerin oranı yüzde 68’e ulaştı.
• Gıda alışverişinde mobil çok hızlı artıyor, markete gidiş sayısı azalıyor. “İnternetten sipariş verdim” diyenlerin oranının yüzde 45’e çıkması da bunu destekliyor. Artan alışveriş, yüksek kapasiteli buzdolabı ve derin dondurucu ihtiyacını da artırıyor.
• “Evde ekmek, pasta yapmaya başladığını” belirtenlerin oranı yüzde 71 gibi önemli düzeye ulaştı. Bu da beraberinde, fonksiyonlu fırınlara olan talebi artırdı.

Evin içindeki müthiş değişim

Yeni dönemde değişimin yaşandığı alanlardan birini de evlerin içi oluşturuyor. Tüketiciler, son 1,5 yılda en önemli değişimi, salon ve oturma odası gibi alanlarda yaptılar. BSH Türkiye’nin araştırmasına göre “salonda değişiklik yapanların” oranı yüzde 58 düzeyine ulaştı. Her 10 kişiden 4’ü de “mutfakta yenileme yaptığını” paylaştı.

Yataş Genel Müdürü Nuri Öztaşkın, kendi sektörlerinde “konfor ve fonksiyonel ürünlerin” öne çıktığına dikkat çekiyor ve ekliyor: “Bunun da katkısıyla son 2 yılda ciromuz 2 kat artış gösterdi.”

Eczacıbaşı Yapı Gereçleri CEO’su Özgen Özkan da “yenileme” eğilimine dikkat çekiyor. Kendi grubunda toplam satışlar içinde “yenilemenin” pazar payının, yüzde 65’in üstüne çıktığını söylüyor ve ekliyor:

“Sadece Türkiye’de değil, dünyada da banyoların öneminin arttığını görüyorum. Tüketiciler, bu nedenle daha kaliteli ve marka ürünlere yöneliyorlar. Banyoda özellikle temassız ürünlerin yükselişi dikkati çekiyor. Bu da beraberinde ürün ortalama satış fiyatını yükseltiyor.”

Yataş Genel Müdürü Nuri Öztaşkın, kendi sektörlerindeki tüketici eğilimini değerlendirirken, ilk iki sıraya “dijitalleşmeyi” ve “mağaza içindeki talebi” koyuyor:

“Tüketiciler artık alışveriş yolculuğuna dijital dünyada, özellikle mobilde başlıyor. Bu nedenle e-ticaret satışlarımız son 2 yılda 16 kat artış gösterdi.

Son dönemde tüketiciler mağazalarda giderek daha fazla yardım talep ediyor. Bu nedenle iç mimar desteği vermeye başladık. Bu kapsamdaki satışlarımız son 2 yılda 2 kat arttı.”

Sıra dışı değişen müşteri

Bazı sektörler, pandemiden en sert etkilenenler arasında yer aldı. 2020 yılının mart ayında kapanmayla karşılaşan turizm de bunların başında yer alıyor. Başta oteller olmak üzere acente tarafında önemli müşteri değişiklikleri ortaya çıktı.

Bunların başında acenteyi aradan çıkaran, doğrudan otel üzerinden yapılan rezervasyonlar geliyor… Tesislerine göre bu konuda artış oranı yüzde 20-35 arasında gerçekleşti. Örneğin, NG Hotels’te oran yüzde 30’u buldu.

NG Hotels Yönetim Kurulu Başkanı Hediye Güral Gür, bir başka önemli tüketici tercihine örnek olarak “geniş alanlara sahip otellerin” öne çıkmasını gösteriyor. Gür, “Özellikle villa ve aile süiti gibi, otellerden bağımsız özellikleri olan üniteler ilgi gördü. Bizim tesislerimizde yıllık artış yüzde 25’i buldu” diye konuşuyor.

Turizmde dikkat çeken başka bir önemli gelişme ise “erken rezervasyonda” oldu. Eskiden 2-3 ay önceden yapılan revervasyonlar, son 1,5 yılda 1 haftaya, hatta altına kadar indi. Hediye Güral Gür, “NG Hotels’in bayram dönemindeki misafirlerinin yüzde 50’sini, son 3-4 günde gelenler oluşturuyor” sözleriyle konunun altını çiziyor.

Alışveriş merkezleri (AVM), oteller benzeri bir etki yaşadı. Bu nedenle de müşteri davranışlarında ciddi değişiklikler oldu. Akmerkez GYO Genel Müdürü Murat Kayman, birkaç önemli tercih farkına dikkat çekiyor:

• Tam net bir rakam vermek zor. Ancak, ziyaretçilerin gelme sıklığı ve içeride bulunma süresi azaldı.
• Ziyaret sayısı azaldı ama gelenlerin alışveriş yapma oranı yükseldi, fiş ortalamaları geçen yılın üzerine çıktı. “Daha alışveriş odaklı” müşteri girişi öne çıktı.
• Özellikle restoran ve kafe alanlarındaki faaliyetlerin normale dönmesiyle bu davranışlarda değişiklik olabilir.

Emeklilik ve sigortanın değişimi

Garanti BBVA Emeklilik Genel Müdürü Burak Ali Göçer, değişimde ilk sıraya dijitalleşmeyi koyuyor. Dijital kanalları kullanan müşteri sayısının son 1 yılda yüzde 70 artmasını da buna örnek olarak gösteriyor. Göçer’in dikkat çektiği birkaç önemli gelişme ise şöyle:

• Para harcama ve biriktirme alışkanlıklarında da değişim var. Ev dışı harcamalar düşerken, evin içinde daha çok harcama yapılıyor. Ancak, büyük satın almalardan kaçınanların sayısı hızla artıyor.
• Güven, ön plana çıkıyor. TÜİK verileri de bunu doğruluyor. Mart 2020’de 54.6 olan “Mevcut dönemin tasarruf için uygunluk” endeks rakamı 76’ları geçti. “Gelecek bir yıl içinde tasarruf etme ihtimali” endeksi ise yüzde 70 gibi ciddi bir artış oranı ile 40 düzeyine yaklaştı.

Axa Türkiye CEO’su Yavuz Ölken, sigorta müşterilerinde ilk sırada gelen değişimin “endişe” olduğunu söylüyor. Dünya genelinde yapılan bir araştırmada, “Pandemi öncesi ekonomik duruma dönemeyiz” diye endişe edenlerin oranının yüzde 41’i bulduğuna dikkat çekiyor ve ekliyor:
“Yapılan araştırmalar, sigorta müşterilerinin evlerindeki risklere, verdikleri paranın karşılığını almaya ve dijital yetkinliklere önem verdiğini görüyoruz.”

66 gün

Swiss Re’nin araştırmasına göre yeni bir tüketici davranışının ortaya çıkması 18 ila 254 gün arasında gerçekleşiyor. Ortalama süre ise 66 gün olarak hesaplanıyor.

 

BANKACILIKTA 5 ÖNEMLİ DEĞİŞİM

1. Avrupa gibi gelişmiş piyasalarda pandeminin etkisiyle tüketici harcamaları azaldığı için borçluluk da buna paralel azaldı ve tasarruf oranları arttı.
2. Türkiye’de tam tersi bir durum gerçekleşti. Yaklaşık 1,5 yıllık süreçte (Mart 2020-Haziran 2021) tüketici kredileri yüzde 38, kartlı harcamalar yüzde 46 arttı.
3. Evlere kapanmanın etkisiyle tüketicinin tüketim yöntemleri de dijitalleşti. İnternetten kartlı ödeme işlem miktarı 2 katına çıktı, fiziki alışverişlerde de temassız ödeme neredeyse 5 kat arttı.
4. Tüketicilerin harcama yaptığı alanlar da önemli ölçüde değişti. Temel gıda harcamaları yüzde 70, ev temizlik harcamaları yüzde 45 civarında yükseldi.
5. Bu dönemde hazır yemek harcamaları yüzde 60 oranında, giyim harcamaları ise yüzde 65 oranında azaldı.

“BU DÖNEMİN LOKOMOTİFİ DİJİTALLEŞME”

• Pandemi müşteri davranışlarında önemli değişime yol açtı ama bu dönemin lokomotifi dijitalleşme oldu. Tüketiciler dijitali daha fazla benimsedi. Bu sayede ev dışında harcanan zaman ve paradan tasarruf edildi.
• Biz de uzun zamandır sektörümüzde de kullandığımız dijitalleşmenin teorisini, pandemi ile birlikte deneyimleme fırsatı bulduk. İnternet üzerinden servis ve test sürüşü randevusu gibi uygulamaları hayata geçirdik.
• Müşterilerin, satın almayı istedikleri araçları internet üzerinden konfigüre edebilme ve online bulunurluk arama gibi aktiviteleri yüzde 40 oranında arttı.
• Bayilere gidemeyen müşteriler için görüntülü görüşme uygulamasını hayata geçirdik. Bu dönemde 2 binin üzerinde görüşme gerçekleştirdik. “LiveChat” uygulaması ile online destek çözümünü devreye aldık. Bu uygulama üzerinde ayda 750 görüşme yaptık.

 

TEKNOLOJİ TÜKETİMİNDE NELER OLUYOR?

1. Tüketicinin online satın alma eğilimi arttı. Online tüketici elektroniği satışları 3 kat arttı ve toplam satışlar içinde payı yüzde 18-20 seviyesine ulaştı.
2. Bilişim teknolojisi ürünlerine talep hızlı büyüdü. Uzaktan çalışma ve eğitimin de etkisiyle taşınabilir bilgisayarda yüzde 50, tabletlerde ise yüzde 130 satış artışı gerçekleşti.
3. Giyilebilir cihazlar ciddi talep görmeye başladı. Mobilite, sağlıklı ve kaliteli yaşam etkisiyle akıllı saat/bileklik satışları yüzde 150 büyüdü.
4. Ev eğlence sistemlerine yatırım çok hızlı büyüdü.

 

BENİM GÖRDÜĞÜM 5 YENİLİK

1. Tüketiciler artan oranda dijital kanallara yöneldi.
2. Moda ürünlerden ziyade “ihtiyaç” ürünlerine ilgi arttı.
3. Marka sadakatinde azalma öne çıkıyor.
4. Fiyat duyarlılığı yükseldi.
5. Tüketiciler, markalarda “sürdürülebilirlik” gibi değerleri görmek istiyor.

 

 

“YENİ MÜŞTERİ ALIMININ YARISINI İNTERNETTEN YAPIYORUZ”

1. Pandemi öncesi yeni müşteri alımlarımızın yaklaşık yüzde 20’si dijitalden geliyordu. Bu oran, Nisan-Mayıs 2020 aylarında yüzde 50’lere çıktı. Bugün geldiğimiz noktada da yaklaşık yüzde 30 düzeyinde.
2. Bu önemli tablo, dijital servislere ilgiyi artırdı. Dijital kanallarımızı kullanan aylık aktif müşteri sayısı 17.2 milyona ulaştı. Vodafone Yanımda uygulamasını kullanan müşteri sayımızda yaklaşık yüzde 20’lik artış oldu. Pandemi sonrası, dijital yaşam pratiklerinin daha da çeşitlenip yaygınlaşacağına inanıyoruz.