Yeni “para birimine” dikkat!

YAZI: BESTE GÖKSEL

İsviçre’de yaşayan 37 yaşındaki minivan sürücüsü Robert Ziegler, normalde daha iyi kararlar veriyordu. Bir gün yolculuk yaparken, GPS’ini açtı ve müziğini dinleyerek yoluna devam etti. Yolun sonu, onu İsviçre Alpleri’nde bir keçi parkuruna çıkardı. Ziegler, dağın tepesinde mahsur kaldı ve kurtarma ekipleri, onu ve aracını güvenli bir yere ulaştırmak için helikopterlerle gelmek zorunda kaldı. Kurtarmaya katılan itfaiye görevlilerinden biri, “Ziegler, yolun daraldığını fark etmediğini iddia ediyor. Ancak, bir keçi yolunda bu kadar ilerleyebilmek için oldukça iyi bir sürücü olması gerek” diyerek şaşkınlığını dile getirecekti. Ona göre, burada bir gariplik vardı.

Bir başka benzer hikaye, Almanya’nın güneyinde yaşandı. 76 yaşındaki İngiliz çift, GPS talimatların takip ederek yollarını bulmaya çalışıyorlardı. Ancak navigasyon sistemi arızalandı ve onlara sağa dönme talimatı verdi. Sağda yol olmadığını fark etmeyen sürücü, köy yolundan çıktı ve Avusturya sınırına yakın bir kilisenin duvarına çarptı. Bu dikkatsiz kaza, kiliseye binanın temellerine verilen hasar da dahil 21 bin 500 pound maliyetinde bir onarım yapılmasına neden oldu. Çift ise hafif yaralarla kazayı atlatsa da geceyi hastanede geçirmekten kurtulamadı.

Bu örnekleri ileride gülerek hatırlamak bir miktar mümkün olsa da, dikkatsiz araba kullanmak genellikle böyle anılara yol açmıyor. ABD Ulusal Karayolu Trafik Güvenliği İdaresi (National Highway Traffic Safety Administration) istatistiklerine göre, dikkati dağınık araba kullanımı sonucunda, 2019’da 3 binden fazla insan hayatını kaybetti. Bu oran, o yıl tüm ölümlerin yaklaşık yüzde 8,7’sine denk geliyor. Yani dikkat dağınıklığı, düşündüğümüzden daha ciddi sonuçlar doğurabiliyor.

DİKKATİMİZ AZALIYOR MU?

Dikkat dağınıklığının faturası sadece araba kullanırken kesilmiyor. Hayatın her alanında olduğu gibi iş dünyasında da “dikkat” ciddi bir sorun olarak varlığını hissettiriyor.

Harvard Business School’dan Prof. Thales Teixeira, “dikkat” alanındaki sıkıntıyı, yaptığı geniş kapsamlı bir araştırma ile ortaya koydu. Prof. Teixeira’nın hesaplamasına göre 1990’dan bu yana dikkat sorunundan kaynaklanan “maliyet” 7-9 kat arasında arttı. Prof. Teixeira, “Bu, son 25 yılın belki de en dramatik artan maliyeti oldu” diye konuşuyor.

Bu alanda yapılan en önemli araştırmalardan biri de Microsoft’a ait. Araştırmaya göre, bireylerin dikkat süresi 2000’de 12 saniyeyken 2015’te 8 saniyeye düştü. Bu, Japon balığının dikkat süresi olan 9 saniyeden dahi azdı. Üstelik bu süre her yıl yüzde 88 kısalıyordu. Bu araştırma şu an yapılsa ne gibi sonuçlar çıkar bilinmez fakat birkaç yıl önce Danimarka Teknik Üniversitesi’nde yapılan bir araştırma, bize sunulan bilgilerin bolluğu nedeniyle küresel ölçekte dikkat süremizin azaldığını gösteriyor.

EN ÖNEMLİ DEĞER

Ünlü yazar Seth Godin, dikkat için, “Bir zamanlar en kısıtlı varlık istiridyeydi, sonra petrol oldu. Şu anda en kıt kaynak dikkattir” diye konuşarak önemli bir noktaya dikkat çekiyor. Godin’in altını çizdiği bu önemli kavrama, yıllar önce Nobel Ödüllü ekonomist Herbert Simon, “Attention Economy” (Dikkat Ekonomisi) terimi ile dikkat çekmişti: “Bilgi zenginliği, giderek dikkat yoksulluğuna neden oluyor. Oysa dikkat, tıpkı para gibi kıt bir kaynak.”

Çok satan kitaplarıyla tanınan yönetim uzmanı Adam Grant, benzer bir görüşü savunuyor. Ona göre dünyadaki en “kıt” kaynak ne zaman ne enerji ne de aşktır. En önemlisi ve en zor bulunan kaynak, “dikkat”: “Bir yöneticinin dikkati azaltıcı unsurlara yenik düşmesi en büyük hatadır. Odaklanmak, en değerli metadır. Böylece önceliklerinizi bölmeden başarılı karar verebilirsiniz.”

SORUNU YARATAN ETKENLER

2011’de yapılan bir araştırmada, Amerikalıların bir günde, 1986’ya kıyasla 5 kat daha fazla bilgiye maruz kaldığı bulundu. Bilim insanı ve yazar Daniel Levitin, bu araştırmaya atıfta bulunuyor ve şöyle devam ediyor:

“İşi saymazsak, boş zamanlarımızda her gün 34 gigabayt veya 100 bin kelime işliyoruz. YouTube’da her saat 6 bin saatlik videolar yükleniyor. Bu ve daha birçok şey sonucunda, 300 exabayt (yani 300.000.000.000.000.000.000.000 adet) insan yapımı bilgi içeren bir dünya yarattık.”

Ona göre, günümüz iş dünyasında çok fazla bilgiye maruz kalınıyor ve bu, beyinlerdeki bilişsel yükü artırıyor. Bu yükü artıran ve son yıllarda önemi artan diğer etkenler ise şöyle:

• New York Post’ta yayınlanan araştırmaya göre, bireylerin mobil cihazlarını email, mesaj gibi nedenlerle kontrol etme sayısı günde 80 defaya çıktı. Çalışanların yüzde 38’i ise bu alışkanlıklarını yemek sırasında da devam ettiriyor. Bu önemli bir dikkat bozukluğuna neden oluyor.
• Geçmişte TV ve gazete gibi mecralar dikkati dağıtıyordu. Şimdi buna internet, sosyal medya ve video da eklendi. Yazar Daniel Levitin’e göre, bir birey iş dışı zamanında günde 100 bin kelimelik bilgi akışına maruz kalıyor. Dünyadaki 21 bin 274 adet televizyon kanalı ise her gün 85 bin saat program üretiyor, izleyicilerin günde 5 saatini alıyor. Youtube’da ise günde 6 bin saatlik video yükleniyor.
• Edison Research’e göre 2020’de bir kişinin Netflix’te geçirdiği süre günde ortalama 3.2 saati buldu.

Bu kadar önemli miktarda dikkat dağıtıcı unsura maruz kalanların iş hayatına dönmeleri de kolay olmuyor. California Irvine Üniversitesi’nde yapılan bir araştırma, ofiste ya da dışarıda çalışma bölündüğünde, tekrar akışa geçmenin ortalama 23 dakika sürdüğünü ortaya koyuyor.

Shahjalal University of Science and Technology’den Shaugat Ashraf Khan, “Telefonunuza küçük bir göz gezdirmenin bile odaklanmamız üzerinde muazzam bir etkiye sahip olabileceğini unutmayın” uyarısında bulunuyor.

İŞ DÜNYASINA ETKİSİ BÜYÜK

Ünlü yönetim danışmanı Adam Grant, “bölünmüş dikkati”, bağlılık, katılım ve mükemmelliğin düşmanı olarak görüyor. Bu konuyu ve alınan önlemin yarattığı farkı şöyle ortaya koyuyor:

“Yıllar önce 500 büyük şirket içinde yer alan bir yazılım şirketi için çalışma yapmıştık. Şirket salı, perşembe ve cuma öğleden önce kimsenin işinin bölünmeyeceği bir düzen denemeye karar verdi. Sonra resmi politika haline getirdi ve uygulamaya devam etti. Bunun sonucunda ‘kesintisiz’ akışın çalışanların verimliliklerini yüzde 65 oranında artırdığı saptandı.”

Grant’e göre ‘kesintisiz’ zaman aralıkları oluşturulmalı ve özenle korunmalı… Çünkü, dikkat dağıtıcı unsurları ortadan kaldırıyor ve odaklanma özgürlüğü veriyor.

Sodexo Türkiye de kesintisiz iş yapma için kendine özgü bir strateji izliyor. Şirketin Türkiye CEO’su Eda Ulucan Özcan, “Sodexo On Focus” adıyla, haftanın 1 yarım gününde herkesin kendi işine odaklandığı “toplantısız saatler” yaklaşımını uyguladıklarını söylüyor. Böylece çalışanların dikkatinin azalmasının önüne geçilmeye çalışıldığını belirtiyor:

“Şirket içinde hem sosyal aktiviteler için özel bir ekip kurarak bu motivasyonu sürekli canlı tutmaya çalışıyor hem de Esnek ve Anlık Ödüllendirme ve Takdir sistemi, yüz yüze outdoor şirket aktiviteleri gibi yöntemlerle çalışanlarımızın bağlılığını ve konsantrasyo nunu ayakta tutmaya odaklanıyoruz.”

GE Türkiye CEO’su Canan Özsoy, genel olarak tüm çalışanlarda bir odaklanma eksikliği ve dikkat dağınıklığı gözlemlediklerini söylüyor. Ekiplerin çok uzun zamandır birlikte çalışma disiplininden uzak olması, gündemin ağırlığı ve uzayan pandeminin yarattığı endişe, şirkette verimlilik açısından sorun teşkil ediyor.

TÜKETİCİ CEPHESİNDE DURUM

Dikkat eksikliği ve bunun açtığı “verimsizliğin” yanı sıra, tüketici cephesindeki gelişme de şirketleri etkiliyor. Yoğun bilgi akışı nedeniyle dikkat sorunu yaşayan tüketicinin dikkatini çekmek ve alışverişe/karara ikna etmek giderek zorlaşıyor. Migros’un yeni medya şirketi Mimeda Yönetici Direktörü Kına Demirel, “Tüketicinin dikkat süresi 8-9 saniye civarına kadar düştü. Şirketlerin bu süreyi çok iyi değerlendirmeleri gerekiyor” değerlendirmesini yapıyor.

Market ya da mağaza ile online tarafta alışveriş yapanlar için de benzer bir gerçek var. İşin yoğunluğu nedeniyle raflar önünde geçirilen “karar süresi”, 8-9 saniye civarında kalıyor. Bu süre online tarafta bazen daha aşağı düzeylerde gerçekleşebiliyor. Örneğin, Omnicom’un 2021’de yaptığı bir araştırma, sosyal medyadaki reklamlara tüketicinin ilgisinin ortalama 3-4 saniyede kaldığını ortaya koymuştu.

Akami Technologies’in yaptığı araştırmada ise “online” tarafta tüketicinin dikkat süresiyle ilgili önemli bir veriye ulaşılıyor. Buna göre yüklemelerde 2 saniyelik gecikme, tüketicinin ayrılma oranını yüzde 100 oranında artırıyor.

Suwen Genel Müdür Yardımcısı Can Dilek, dijital tüketimin artmasıyla dikkat süresinin de azaldığını gözlemlediklerini ifade ediyor: “Örneğin, şirketin video platformlarına verdiği reklamların pas geçilme oranı, pas geçilme süresi ve sitemiz üzerinde gerçekleşen çıkma oranı ve çıkma sürelerinde yüzde 10 ile 30 arasında bir artış görüldü.”

CEO’LARIN ÖNLEM YAKLAŞIMI

Milyon dolarlık şirketleri yöneten, yüzlerce çalışanı bulunan ve sürekli kritik kararlar alan CEO’lar tarafında “dikkat” daha önem kazanıyor. Ünlü yönetim uzmanı Steven Kotler’in altını çizdiği gibi, “Akışı” (Flow) koruyarak, verimsizliği en düşük düzeye indirmek gerekiyor.

“Dikkat dağınıklığını önlemek için, öncelikle uyku ve beslenme düzenime çok dikkat ediyorum ki zihin ve beden sağlığım da yerinde olsun” diyen Pegasus CEO’su Mehmet T. Nane, ayrıca yürüyüş yapmayı ve fırsat buldukça yüzmeyi de ihmal etmemeye çalışıyor. Böylece günün negatif enerjisini atma şansını yakaladığını belirtiyor.

GE Türkiye’nin CEO’su Canan Özsoy, çalışanlarda olduğu gibi kendisinde de bir uzaklaşma ve yavaşlama hissettiğini söylüyor. Bunu aşmak için bazı aksiyonlar alıyor: “Listeler, ev içinde çalışma ortamını mümkün olduğunca ofis gibi izole etmek ve sıklıkla ekipler ile temas halinde kalmakla bu sorunu aşmaya gayret ediyorum.”

Vispera CEO’su Aytül Erçil, kendisinin bir dikkat sorunu yaşamadığının altını çiziyor. Şirket bünyesinde de böyle bir sorun yaşamadıklarını belirtiyor:

“Artan stres faktörlerine rağmen çok büyük bir dikkat dağınıklığı yaşamamamızda, düzenli aralıklarla yapılan toplantıların etkisi olabilir. Grup liderleri ile üst yönetim haftalık toplantılar yapıyoruz. Her grup da kendi içinde günlük toplantılar düzenliyor. Böylece günlük işlerin üzerinden geçiyor, kimsenin motivasyonunu kaybetmeden işlerin sağlıklı bir şekilde ilerlemesini sağlamaya çalışıyoruz.”

• %10: Dünyada dikkatin ömrünün kısaldığının bir örneğini de Twitter’daki “trending topics” olarak çıkan mesajların hayatta kalma süresi oluşturuyor. Guardian’daki araştırmaya göre, 2013’te ortalama süre 17.5 saat iken, 2016’da 11.9 saate geriledi. Artan kullanıcı ve mecra sayısı nedeniyle günümüzde 10 saatin altına indiği tahmin ediliyor.
• 2 KAT: Bir araştırma kapsamında müşterilerin mağazadaki seyahatlerini ölçmek için adım sayarlar yerleştirildi. “Dikkati dar” olan müşteriler mağazada yaklaşık 240 metre yürürken, ‘Yüksek dikkatli’ olanlar 300 metreden fazla hareket etti. Bir başka önemli sonuç ise ‘Yüksek dikkatli’ müşterilerin, diğerlerine göre sepetlerini 2 kat fazla doldurmasıydı.

“STRATEJİLERİ OLUŞTURURKEN DİKKATİ DE ÖLÇÜYORUZ”

• 2000’lerin başından beri ivmelenen bir ‘’ortaya karışık” içerik ve mesaj tüketimiyle baş başayız. Her bir içerik, mecra, mesaj için harcadığımız zamanı alt alta yazdığımızda 1 güne 24 saatten çok daha fazlasını sığdırabildiğimizi görüyoruz.
• İçerik üretimi, bizim ona ve onun bize erişimi ucuzladıkça/kolaylaştıkça, günde en az 5 bin mesaja maruz kalıyoruz. Üstelik mesaj sayısı da yükseliyor. Bununla birlikte markalar da bizler gibi 7/24 ve 365 gün yaşar hale geldi.
• Statista’nın 2021 tarihli verilerine göre, ABD’de tüketiciler bir günde 5-6 saatlerini cep telefonuna bakarak geçiriyor. Artan içerik ve bunları yanımızda taşımamız, dikkat sürelerinde ciddi kısalmalara neden oluyor.
• Burada da “dikkat ekonomisi” öne çıkıyor. Dikkat, takip ettiğimiz önemli bir metrik ve başarı faktörü haline geldi. Doğru kişiye, doğru mesajı, doğru zamanda ve ilgisini çekecek şekilde vermek işimizin temelindeydi. Fakat, bunu daha odaklı ve yaratıcı şekilde yapacağımız mecraların sayısı arttı.
• Dikkat konusunu “kıtlık” ile ilgili bir farkındalıkla ele alıyoruz. Ölçmek için de ‘Göz takibi’ (eye tracked attention) gibi yöntemler kullanıyor ve stratejilerimizi hazırlıyoruz. Bunu yaparken tüketici yolculuğunun tümüne odaklanıyoruz.

YÖNETİM UZMANI DANIEL PINK’TEN DİKKAT YÖNETİMİ İÇİN 5 ÖNERİ

1. Sabah insanıysanız, analitik çalışmanızı erkenden, en uyanık olduğunuz anda yapmalısınız. Enerjinizin düştüğü öğle yemeği saatini rutin işlerinize ayırabilirsiniz.
2. Yaratıcı olmanız gereken işlerle, doğrusal düşünmeden uzaklaşma olasılığınızın daha yüksek olduğu öğleden sonra ilgilenebilirsiniz.
3. Gece çalışmayı seviyorsanız, yaratıcı projeleri dikkatinizin bulanık olduğu sabah saatlerine almaktan kaçının.
4. Analitik görevlerinize, dikkatin en yüksek olduğu öğleden sonra ve akşam saatlerinde odaklanın.
5. Bu bir zaman yönetimi değil, daha ziyade dikkat yönetimi: Görevlerinizi uygunluklarına göre sıralıyor, zamanınızı buna göre ayarlıyorsunuz.

LİDERLER NE DİYOR?

MURAT EMİRDAĞ
Hepsiburada CEOTüketicilerin maruz kaldıkları iletişim sıklığı ve yoğunluğu arttıkça, dikkatleri de hızla azalıyor. Dikkati dağılan tüketicilerin e-ticarette bilinçli seçimler yapmaları daha kritik hale geliyor. Bu tablo karşısında bizim gibi platformlar için tüketicinin ilgi setine girmek ve onları doğru zamanda çekebilmek üzerine daha fazla çalışmak gerekiyor.

YASİN ÇÖREKÇİ
Sinoz Kozmetik CEO Dijital ve sosyal medya performansları, sitede kalma süresi, izlenme sayıları ve farklı mecralardaki reklamların efektifliği gibi ölçütlerle analiz ettiğimizde, özellikle dijital tarafta tüketicilerin dikkat sürelerini neredeyse 4 saniyenin altında saptadık.

NEDİM NAHMIAS
Yemeksepeti CPO Günümüz tüketicisi, genel olarak son derece sabırsız. İnternet kullanıcılarının dikkat süresi 8 saniye ve bu süre sürekli hızla kısalıyor. Tüketicilerin bir süre için dikkatini başka bir yere kaydırmamasını sağlamak epey zorlaşıyor.

NURETİN ERZEN
İncehesap Kurucu Ortağı İnternette kullanıcıları yakalamak giderek zor bir süreç haline geliyor. Onları ikna etmek ve kanalda tutmak için ise, çok kısa bir zamanınız var. Bu sırada, kullanıcının telefonunu eline almış olma ya da çevresel bir faktör tarafından dikkatinin dağılmış olma ihtimali çok yüksek.

CAN DİLEK
Suwen Genel Müdür Yardımcısı Mağazaya gelen ziyaretçi sayısı, 2021 yılında, bir önceki yıla göre 2 kat arttı. Müşterilerin ortalama alışveriş süreleri pandemi öncesinde olduğu gibi 15-20 dakika aralığında seyretti. Ancak, sepetlerine koydukları ürün sayısı yüzde 10 arttı.

FEYZA DERELİ FEDAR
GittiGidiyor CMO
Bu kadar çok bilgi akışının ve seçeneğin olduğu online kanallarda müşterinin dikkatini çekmek daha zor hale geldi. Doğru bir strateji izlemek ve etkili mesajlarla kullanıcıların ilgisini çekecek içerikler sunmak oldukça önemli.