Rauf Ateş
YAZI: M. RAUF ATEŞ
Türkiye’nin önde gelen şirketlerinden birinin üst düzey yöneticisi, “istenmeyen müşteri” için iki tanımları olduğuna dikkat çekiyor: “Yasa dışı” (Fraud) ve “Açık yakalayanlar” (Leakage)… Birinci grupta yasa dışı faaliyetlere yatkınlığı olanlar, yani çalıntı kart kullananlar ve müşteri bilgisini çalıp satanlar yer alıyor.
İkinci grupta ise yasaya uyar gibi yapıp, açıklardan yararlanan kişiler yer alıyor. E-ticaret şirketinin yöneticisi bu grup için şu tanımı yapıyor: “Kurallar dahilinde davranıp, sadece ya da genelde sistemin izin verdiği kampanya veya fiyatlardan alışveriş yapıyorlar. Ancak, alışverişlerini aşırı derece, promosyon ve kupon kampanyalarıyla yapıyorlar. Onun dışında pek işlemleri olmuyor. Bu gruptakilerin daha sofistike müşterilerden oluştuğunu da bilmekte yarar var.”
Açık yakalayanlar için yönetici şu örneği veriyor: Bazı sitelerde kupon uygulamaları yapılıyor. İlk alışverişindeki 20 TL’lik kuponu kullanabilmek için, 50 farklı kullanıcı adı ve e-mail’i açıyor, her birinden kupon kullanıyor. Örneğin, son kullanım tarihi yakın olmayan, yağ, soda, konserve gibi ürünler alıyor.
Başta e-ticaret olmak üzere şirketler usulsüz ve “açık yakalama” kapsamına giren müşterileri yakından takip ediyor, deyim yerindeyse “kovma” yoluna gidiyor. Bazı şirketler daha ileri gidiyor, “kara listeye” (Blacklist) alıyor. Özellikle e-ticaret şirketlerinin ciddi savaş verdiği bu grup, toplam müşteriler içinde “10 binde 5 ile binde 1 arasında” paya sahip.
“Açık arayanlar” ile mücadele yapanların en önemli gerekçesini ise “gerçek müşterilere” fırsat vermemeleri oluşturuyor… Onlarla mücadelenin yolu “kovmak” değil, limit koymaktan geçiyor. Daha fazla promosyon kullanmamaları için çeşitli stratejiler geliştiriliyor. Aynı cihazdan yeni bir e-mail/müşteri yaratmaya çalışanlar oluyorsa da durdurma yoluna gidiliyor. Sektöre göre bu grubun oranı yüzde 2-3 düzeyinde seyrediyor.
Dünyada da büyük sorun
Müşteriyi “kovma” ya da “yasaklama” konusunda Amazon’un ciddi bir strateji izlediği biliniyor. Şirketin bu konudaki ilk uygulaması 2016 yılında ortaya çıktı. Greg Nelson adlı bilgisayar programcısı, ilk kara listeye girenlerden oldu. Çünkü, bir bağımlı gibi, aldığı ürünlerden bir bölümünü sürekli iade ediyordu. Greg Nelson, 343 ürün almış, bunlardan 37’sini iade etmiş ve Amazon tarafından hesabı bloke edilmişti. The Wall Street gazetesi, Amazon’un benzer kötüye kullanımlar nedeniyle bazı müşterilerinin hesaplarını durdurduğunu yazdı ve şirketin açıklamasına yer verdi: “Dünya çapında 360 milyon müşterimizi korumak için gereken adımları atarız.”
Yale’den Prof. Jiwoong Shin’in araştırmasına göre, B2B iş yapan şirketlerde, müşterilerin yüzde 20’si, kârın yüzde 250’sinden sorumlu. Yüzde 70’lik bölüm “kârsız”, ancak maliyetleri karşılıyor. Yüzde 10 ise “kötü” müşteri kapsamına giriyor ve tamamen zarar oluşturuyorlar.
McKinsey tarafından yapılan ve çeşitli sektörleri kapsayan bir araştırmaya göre, ciroların yüzde 30-40 kadarı “kötü müşteriler” tarafından sağlanıyor.
Türkiye’den örnek yaklaşımlar
BiTaksi’nin ve Getir’in kurucusu Nazım Salur, bir söyleşisinde, BiTaksi uygulamasında usulsüz davranışlar yapan müşteriler için aldıkları önlemlerden söz etmişti. “Çağırıp vazgeçenler” ile “müşteriye gitmeyen taksiler” bu sınıfta yer alıyordu. Bu davranışları sık gösterenler bir süre sonra sistemden çıkarılıyordu.
Başka şirketlerde de benzer uygulamalar var. Çok sayıda CEO ve pazarlama direktöründen bu konuda bilgi aldık. Ancak, kritik bir konu olduğu için, değerlendirmelerini isimsiz paylaşmayı tercih ediyoruz.
Fast food sektöründen bir şirketin pazarlama direktörü, alışveriş sıklıkları ve tutarlarına göre müşterileri takip ettiklerini söylüyor: “5 müşteri tipimiz var. Bunlardan birini de ‘kayıp müşteri’ olarak nitelendiriyoruz. Ancak, kendileri istemedikçe hiçbir müşteriyi sistemden çıkarmıyor, mutlaka takip ediyor ve datamızda tutuyoruz.”
Perakende sektöründen bir şirket yöneticisi, “kötü” ya da “yararsız” müşteri konusunun fiziki perakendede pek kullanılmadığına dikkat çekiyor. “Bu model daha çok abonelik gelir modelinin uygulandığı alanlarda, telekomünikasyon, içerik ve e-ticaret gibi sektörlerde etkindir. Bu nedenle şu andaki modelleme ve segmentasyon stratejimizde müşteriler için özel izleme yapmıyoruz. Dolayısıyla da sistem dışına almak gibi bir aksiyonu desteklemiyoruz” diye konuşuyor.
Bir yazılım şirketinin lideri, bazı müşteri tiplerinin, ayıklanmadıkları takdirde, kendilerine yük olduğuna dikkat çekiyor. Kendileri dahil bütün yazılım şirketlerinin bu tip müşterileri ayıklama yoluna gittiklerini söylüyor:
“Çözümü satın alan şirketler, kullandıkları sürece temel bakım ve hata giderici bedellerini öder. Eğer bunu bir sözleşme altına almazsanız, bir süre sonra sisteme yük olmaya başlar. Bu tip müşterileri analiz edip, ayıklamanız gerekir. Kalanların ise ek maliyet yaratmaması için iyi yönetilmesi önemlidir.”
Hızlı tüketimin analizi
Gıdadan temizliğe kadar çok geniş alanı kapsayan hızlı tüketimde iki grup müşteri yer alıyor: Büyükler ve son tüketiciler. Önde gelen şirketlerden birinin CMO’su, sektördeki “istenmeyen müşteri” konusunu şöyle analiz ediyor:
“Sektördeki büyük müşteriler genellikle güvenilir ve teminatla çalışanlardan oluşur. Bunları ‘zor’ ve ‘kolay’ müşteriler olarak ayırabiliyoruz. Ancak, istenmeyen/kovulacak müşteri uygulaması bizim sektörde yoktur.
Bir de bunların yanında geleneksel kanala iş yapan dağıtıcılarımız var. Bunlar, bakkal, market ve büfe gibi daha yüksek risk içeren, tahsilat sorunu yaşatabilecek müşterilerle çalışıyor. Onlarla da teminatlarla çalışırız ve bizim için kritik iş ortaklarıdır.
Onlardan ‘istenmeyen’ çıkma oranı çok düşüktür. Ancak, geleneksel kanalda distribütör üzerinden çalışılan noktalar arasında ödemelerini geciktiren, ürünlere hasar verenler olabiliyor. Bu gibi zararlar yaşatan müşterilerle çalışırken çok daha dikkatli davranıyoruz.”
Bir başka hızlı tüketim sektörü lideri ise “Özellikle finansal olarak güçlü olmayan, taahhütlerini yerine getirmeyen müşterilerle çalışmamayı tercih ediyoruz” diye konuşuyor. Bunu da “kovma” değil, “sistemden çıkarma” olarak nitelendiriyor.
%10-15: “Müşterilerimize her 2 yılda bir en altta yer alan ve kâr sağlamayan müşterilerden yüzde 10-15’ini kovmalarını öneriyoruz.”
ALAN WEISS Lifestorming kitabının eş yazarı
YAŞAM BOYU YARATTIĞI DEĞER
Türkiye’nin önde gelen internet şirketlerinden birinin CMO’su, “İstenmeyen” ya da “yararsız müşteri” kavramlarının doğruluğuna inandığına dikkat çekiyor ve ekliyor: “Edinim maliyeti, müşterinin ödeme yaptığı dönem boyunca (life time value) yarattığı değerden yüksekse bu tür müşterileri sistem dışına çıkarmak gerektiğini düşünüyorum.”
“MÜŞTERİ ARTIK ‘HER ZAMAN HAKLI’ DEĞİL”
“Winning on Purpose” ve “The Ultimate Question” kitaplarının yazarı Fred Reichheld, “müşteri kraldır” sözünün eskisi gibi bir anlamda kullanılmaması gerektiğine dikkat çekiyor. Ona göre, müşteri haklı olmadığı, kuralları suistimal ettiğinde uygulanacak yöntemin de şirketler tarafından belirlenmesi gerekiyor:
“Şirketler, hırsızlık yaptıklarında müşterilerini kolayca kovabiliyor. Ancak, çalışanlarına kötü davranıldığında ya da diğer müşterileri rahatsız ettiklerinde yapılacaklar belirli değil. Çok az sayıda şirketin bu konuda yazılı kuralları var.”
Fred Reichheld, bu konuda iki şirketin örnek stratejisine dikkat çekiyor. Ona göre, Lyft ve Airbnb, sürücüler ile araç sahipleri için, müşterileri değerlendirecekleri bir sistem kurdu, yetkilendirme yaptı. Kötü kullanım ve suistimal durumunda müşteriler sistemden çıkarılabiliyor.
%0.02: Perakende sektöründen bir CMO, “Sektörümüzde istenmeyen müşteri oranının yüzde 0.02 seviyelerinde olduğunu değerlendirmekteyiz” diye konuşuyor.
