İpek Koşan
Teknoloji ve e-ticarete yıllarını veren Sedat Yıldırım’ın hayatını Yıldız Holding’in patronu Murat Ülker ile tanışması değiştirdi. Sohbetleri sırasında elektronik ticareti, bu alanda hızlı büyüyen şirketleri ve gıda sektörünü konuşuyorlardı. Bir gün sohbet farklı gelişti.
YAZI: İPEK KOŞAN FOTOĞRAF: HÜSEYİN ALSANCAK
Yıldız Holding’in Yönetim Kurulu Başkanı Murat Ülker’den “Gıda perakendeciliğinde bir şeyler yapalım. E-ticaret tarafından fırsatlar var” uyarısını alınca, hemen araştırmaya başladı. İlk bulduğu veri, Türkiye’de toplam sektör içinde e-ticaretin yok denecek düzeyde küçük olmasıydı. Sonra dünyaya baktı. Gördüğü tablo etkileyiciydi:
– ABD’de eyaletler ve şehir bazında çok sayıda oyuncu vardı. Ama ülke çapındaki en büyüklerden biri Amazon Fresh idi.
– İngiltere’de de yerel oyuncular vardı. Ancak, Ocado adlı şirket vardı ve 2018 yılı cirosu 2 milyar pound’a ulaşmıştı.
– Çin’de aslan payını Alibaba alıyordu. Devasa yatırımlar yapıyor ve hızlı büyüyordu. Hatta fiziksel mağazalar bile açıyordu.
-Sonuçta dünyada devlerin yanında küçük şirketler de vardı. Hızla büyüyen bir sektördü ve şirketler deneme yanılmayla yollarını bulmaya çalışıyordu.
Sedat Yıldırım, tabloyu 2008-2009 yıllarında moda alanında yaşanan atağa benzetiyordu. Markafoni, Trendyol ve Morhipo gibi sitelerin kurulmasıyla tekstil sektörü çok hızlı değişmişti. Pazar paylarını bu şirkete kaptırmak istemeyen geleneksel oyuncuların neredeyse hepsi e-ticareti keşfetmişti. Ona göre sıra gıdaya geldi ve değişim çok hızlı gerçekleşecek. Sedat Yıldırım, bu tablo ve onun getirdiği analizler sonucunda 8 aylık bir girişim olan İste Gelsin’i kurdu. İlk yatırımını da 30 milyon dolarla Yıldız Holding’den aldı. Şirketin büyük ortağı Murat Bey’in oğlu Yahya Ülker. Sedat Yıldırım ise küçük ortak ve CEO. 2020 yatırımları için gerekli yatırımı almış olmanın heyecanıyla, hikâyesini ve hedeflerini şöyle paylaşıyor:
Online süpermarket fikri nasıl doğdu?
Uzun süredir elektronik ticaret işindeyim. 1999 yılında Boyner Grubu içinde Çarşı projesini yürütmüştüm. Ardından Beymen.com’u kurdum. Bir gün Murat Ülker Bey ile tanıştık. Dünyada son 5 yıldır en hızlı büyüyen alan olan gıda sektöründe bir e-ticaret projesi yapabileceğimizi söyledi. Sözünü ettiği sektörün Çin ve Japonya’daki büyümesi inanılmaz idi.
Türkiye’de e-ticaret üzerinden dönen süpermarket sektörü, toplamın binde 5’i büyüklüğünde. Türkiye’de, alkol ve tütün hariç, organize olmayan perakendede yaklaşık 600 milyar liralık bir ciro dönüyor. Bunun da sadece binde 5’i dijital kanallardan satın alınıyor.
Bu oran, İngiltere ve ABD’de yüzde 10’dan fazla. Japonya ve Çin’de ise yüzde 20’den fazla. Sadece oran olarak bile 40 kat daha iyiler. Oradaki tüketicinin büyük bir kısmı fiziksel marketin yolunu unutmuş durumda. Bu rakamları görünce, “Biz neden burada değiliz?” diye araştırdım. Sorunun yanıtı ise şu oldu: “Ortalıkta iyi servis veren şirket yoktu.”
Gıdaya neden ilgi azdı?
Bunun da 3 nedeni vardı: Birincisi, Türkiye’deki e-ticaret şirketleri gıda işine girmekten çekiniyorlardı. İkincisi, hepsi kargoya verip gönderebilecekleri ürünleri tercih ediyordu. Üçüncüsü, gıda sektöründeki dijitalleşmenin oldukça düşük düzeyde bulunması. Gıda sektöründeki oyuncuların yüzde 90’ı dijitalleşme gündeminden çok uzaktalar. Bunu görünce de girmeye karar verdim.
Önce şu gerçekleri saptadım: Bu işte her şeyi soğuk zincirle teslim etmeniz gerekiyor. Peyniri kargoya verip gönderemezsiniz. Kendiniz kapıya +4 derecede götürmeniz lazım. Soğuk zincir, lojistiği zor bir iş. Gıda, talebin geç karşılanamayacağı bir iş. Siz bir gömlek aldığınızda, evinize 3 ila 5 gün içinde gelirse mutlu oluyorsunuz. Ama peynir bitince kimseyi 5 gün bekleyemezsiniz. Bu alanda müşterinin 1-2 saatlik bir sabır penceresi vardır.
Bir diğer neden ise gıda işinin yüksek güvenilirlik gerektirmesi. İnternetten bir peynir alacaksınız ve bunu çocuğunuza yedireceksiniz. Bu güven için de markaya ciddi yatırım yapmanız gerekiyor.
İstegelsin’e nasıl başladınız?
İstegelsin’i kurmaya karar verdikten sonra önce iş modeli çalıştık. Dünyada birçok model var. Mesela, mevcut süpermarketlerden malı tedarik edip müşteriye götüren var. Bir başka modelde, sadece aracı olarak çalışma üzerine çalışanlar var. Biz ise şirketlerden satın alıp depolarımızda saklayıp, arabalarımızla müşterinin kapısına kadar teslim etmeye karar verdik.
Modeli bulunca bir yatırım planı çıkardık. O zamanlar başka iş yapan “İste Gelsin” diye bir marka vardı. Hızlı ilerlemek adına o şirketin yazılımını ve markayı satın aldık. Çok hızlı bir çalışma yaptık ve 6 ay sonra test satışını yapabilir hale geldik.
Bizden önce süpermarket kuşağının 50 yılda gittiği yolu, biz 3 yılda gitmek zorundayız. 7’nci ayın sonunda ilk gerçek müşterimize satış yapar hale geldik. Aynı gün içinde, 1’er saatlik zaman dilimlerinde teslimat yapıyoruz. “Dark store” denen konsepti benimsedik. Yani bizim depolarımız, bildiğiniz bir süpermarkete benziyor. Sadece içeri müşteri girmiyor. Normal bir süpermarketin internet sitesinden alışveriş yaptığınızda, o anda mağazanın rafında o ürün bitmiş olabilir. Sizi arayıp alternatif bir şey getirmeyi teklif ederler. Ama bizim modelimizde stoğa tamamen hakimiz ve müşteri ne istiyorsa onu götürürüz.
Şu anda meyve ve sebze dahil, bir evin ihtiyacının yüzde 90’ını karşılamayı hedefledik. Kedi kumundan organik ürünlere kadar her şeyi satın alma olanağı sunuyoruz.
Ürün sayısı nasıl belirleniyor?
Ürün sayısıyla ilgili teoride bir sınırlamamız yok. Ancak, pratikte 7 bin çeşit ürün satıyoruz. Bu ürünler, zaman içinde müşterilerin taleplerine göre artıyor. Biz şu an şehir içinde bulabileceğiniz bir süpermarketten daha fazla çeşit sunuyoruz. Bunu da şehirde yaşayan, beyaz yakalı insanların ihtiyaçlarını gözeterek tanımlıyoruz. Yani kimi zaman en ucuz bulguru almak isteyen, ama kimi zaman da kinoa denemek isteyen müşterilerin ihtiyacını karşılamaya çalışıyoruz. Özellikle organik ve vegan kategorimizi geniş tutuyoruz. Çünkü bunlar zor ulaşılan ürünler ve geleneksel süpermarketler her marketlerine ikişer kilo koysalar onlarca vegan ürün almaları lazım. Ama pazar bu kadar büyük olmadığı için koyamıyorlar. Oysa biz ana depolarda çalıştığımız için bu alanlarda daha zengin olabiliyoruz. İyi bir süpermarket olmak için, iyi bir fırına sahip olmamız gerektiğini biliyorduk. Uno ve Divan ile çalışıyoruz.
Birinci kalite, şehirli insanların ihtiyaç duyabileceği, her şeyi bulunduran ve bunu da 60 saniyede bitirebileceği bir alışveriş ile kapısına kadar getirebileceğimiz bir sistem kurduk. Söz verdiğimiz saat önemli. İstanbul trafiğinde arkadaşınızla buluşsanız tam saati tutturamıyorsunuz. Biz birer saatlik dilimlerde, söz verdiğimiz saatte yüzde 99 oranında ulaşıyoruz.
İlk 7 ayın şaşırtan gerçekleri
Şu anda Silivri’den İzmit’e kadar olan alanın yüzde 99’una servis verebiliyoruz. Yüzde 99 oranında diyoruz çünkü henüz Adalar ve birkaç köye ulaşamıyoruz.
Gördüğümüz talep bizi şaşırttı. Çünkü, biz bölgesel gitmeyi hayal etmiştik. Sattığımız ürünler market fiyatına olunca ve bütün ihtiyaçları karşılayınca beklenmedik bir talep aldık. Şubat’ta Ankara’da olacağız. Bunun dışında, müşterilerin alışveriş yapma oranları beklediğimizin üzerinde gidiyor. Bu tür internet işleri kurduğunuzda önce müşteri gelir ve dener. Sonra ortadan kaybolur, 6 ay sonra yine uğrar. Bizim müşterilerimizin geri gelme süreci ortalama 1 ay. Çünkü, evde ihtiyaç duyulan ürünleri satıyoruz. Ben size iyi ürünler verebiliyor ve piyasada bulunan bütün markaları neredeyse bulunduruyorsam ve kapınıza geliyorsam, üstelik fiyat farkı almıyorsam neden tekrar gelmeyesiniz ki? Bu alışkanlık değişikliği çok hızlı gerçekleşiyor
Değişen tüketicinin etkisi
Türkiye’deki tüketicilerin haftada ortalama 2 kez markete gittiğini biliyoruz. Araştırmalara göre markette geçirdikleri ortalama süre 2 saati buluyor. Bu da yılda 4 günden fazla zaman anlamına geliyor. Biz o zamanı kurtarıyoruz. Müşterilerimiz ortalama haftada 1 bize geliyorlar. Tekstil perakendeciliğinde bu süre 3 ayda birdir. Bu şu demek oluyor, artık markete gitmiyorlar. Bizim rakibimiz fiziksel dünya. İşin yüzde 99.5’i fiziksel dünyada dönüyor. Ve biz müşterinin hangi markete gittiğiyle ilgilenmiyoruz; alışkanlığını değiştirmeye çalışıyoruz. Zamanı kaybetmemesini istiyoruz. Ülke olarak kendimize ayırdığımız zaman konusunda çok fakiriz. Özellikle büyükşehir çalışanları üzerinde stres yaratıyor. Bu yüzden bu alışkanlık değişimini en hızlı onlarda görüyoruz.
Büyüme hesapları değişti mi?
Ciromuzu açıklayamıyoruz. Ancak, beklediğimizin çok üstünde bir ciro yaptık. Önümüzdeki yıl, bu yılın 10 katı büyümüş olacağız. Burası bütün kültürüyle bir start-up. Her gün kararlarımızı değiştiriyoruz. Mesela bütçeyi 3’er aylık yapıyoruz. Çünkü, gelecek yılı tahmin etmek imkânsız gibi bir şey. Planlarımız var ama hangisi, nasıl gerçekleşecek konusunda bir fikir üretmek zor. En yakın planımız 1 Mayıs’ta Bodrum’a açılacak olmamız. Yaptığımız yatırımlar fazla ama bu da gelecek yılı destekliyor.
Şu anda ağırlıklı olarak soğuk hava depolarına yatırım yapıyoruz. 8 depomuz var. Şehirde dağıtım yapan 120 kişilik filomuz var. Dağıtım konusunda paylaşım ekonomisi kurallarını uyguluyoruz. Dağıtım başına ücretlendirdiğimiz ama bizim eğittiğimiz şirketler var. Bizim adımıza teslimat yapıyor ve kurallarımıza uygun çalışıyorlar. Depolardaki bütün çalışanlar kendi personelimiz. Gebze’de bir ana depomuz var. Ürünü oradan şehir içine dağıtıyoruz. Şehir içinde dark store denilen, ortalama bin metrekarelik dağıtım merkezlerinden müşterilerin evine götürüyoruz. Şu anda 200 kişi civarındayız.
Geleceğin şirketini yaratmak
İstegelsin’in şehirdeki insan için akla gelen ilk market olmasını istiyorum. Teknolojik yenilikler sayesinde de ortalama bir beyaz yakalı şehir yaşayanına senede 4 gün kazandırmayı hayal ediyoruz. Markete giderken, otoparkta zaman harcarken, reyonlardan ürün toplarken, kasada sıra beklerken ya da eve torba taşırken geçirdiğiniz sıfır katma değerli zamanı harcamanın önüne geçmek istiyoruz. İlk zamanlarda bu işi kurarken arkadaşlara geldim ve dedim ki: Dün bir doktorun kapısında yaklaşık iki saat bekledim. Zamanı bu kadar değerli olan bu beklediğim hanımefendinin benimle son randevuyu bıraktıktan sonra markete gidip torba taşıyacak olması gerçeği çok garip. Onun yerine kendine daha fazla zaman ayırabilir. Biz bu işi zaman kazandırma konsepti üzerine kurduk. Büyük şehirlerdeki çalışanların hayatına getirdiğimiz katkının çok hızlı kabullenileceğini ve birinci tercih süpermarket olacağımızı düşünüyoruz. Piyasaya kaç kişi girer bilmiyorum. Biz bunun öncüsü olmak istiyoruz. Biz teknoloji anlamındaki liderliği bırakmamak niyetindeyiz.
Türkiye’de yayılmak mümkün mü?
Bütün ülkeyi kapsamak teorik olarak mümkün… Ancak, yakın vadede değil. Hayatın biraz daha kolay, trafiğin az olduğu şehirlerde markete rahatlıkla ulaşılabiliyor. Böyle olunca bu modele geçmek zaman alabilir. Şimdilik biz markete gitme, gelme, taşıma eziyetiyle mücadele ediyoruz. ABD ve Japonya’da da bütün ülkeyi kapsayan sadece iki oyuncu var. Onun dışında bölgesel oyuncuları görüyoruz. Bildiğim kadarıyla İngiltere’de 1, ABD’de 2, Çin’de 2 tane yerel oyuncu var ama onlar da küçük değil. Örneğin, Hollanda’da bir şirket var. Hollanda’nın ve Almanya’nın yarısına hizmet veriyor. Çünkü, bu, geliştirerek ilerlememiz gereken bir iş.
Yaptığımız şeyin Türkiye’de kalmasını istemiyoruz. Bunu başka ülkelerde mutlaka deneyeceğiz. 2020’den sonraki yıllar için bunu planlamak istiyoruz. Çünkü, trafikli bir büyük şehrin içerisinde söz verdiğimiz saat çerçevesinde müşterinin evine soğuk zincirle mal götürebilmenin teknolojisini geliştiriyoruz.
Bu konuda dünya çapında iddialı olabileceğimizi düşünüyoruz. Geliştirdiğimiz hem optimizasyon hem de müşteriye sunduğumuz kolaylıkla Türkiye dışında da şansımızı mutlaka deneriz.
Gıda Perakende e-ticaretin payı
Yıl 2019 %0.5
Yıl 2024 %50
Murat Ülker’den kritik tavsiye
1. Murat Bey’in tavsiyeleri oldu, hâlâ da oluyor. İşin büyüme hızı, yatırım gibi noktalarda görüşlerini alıp değerlendirmeye çalışıyoruz.
2. İlk tavsiyelerinden biri “0’dan 1’e gelmenin” çok zor olduğu konusunda oldu. “0’dan 1’e getirmek, 1 olan bir işi 100’e getirmekten zordur” uyarısını yapmıştı. “Önemli olan 1’e kadar doğru işlemleri yapmak” demişti.
3. 7 bin çeşit ürünü her gün satın alabilen, bunu herkesin evine yüzde 99 oranında istediği saatte ulaştıran sistemi kurabilmek, 0’dan 1 olmak demek.
4. Son dönemde ise büyümeyi hızlandırma yönünde önerileri oluyor. Murat Bey’in “Hızlı dene, hızlı yanıl” stratejisi konusundaki bakış açısı inanılmaz etkileyici. Hızlı dene, hızlı yanıl, ucuz yanıl.
BİZ BU ALANA GİRDİĞİMİZDE KENDİNİ ‘BAKKALLARIN DİJİTALİ’ OLARAK TANIMLAYAN GETİR VARDI. ONUN DIŞINDA HER SÜPERMARKETİN İNTERNET SİTESİ VAR AMA ÇOĞU HİÇ İŞ YAPMIYOR.”
BU İŞİ SADECE MİGROS SANAL MARKET CİDDİYE ALIYOR. BİZ GİRİNCEYE KADAR ‘ONLINE SÜPERMARKET PİYASASININ’ YÜZDE 80’İNİ TEK BAŞINA YAPIYORDU.”
