Fast Company Türkiye
FOTOĞRAFLAR: BIG BROTHER RECORDINGS
1996’da Knebworth’teki kalabalık üstünde sörf sahneleri, 2000’de Wembley’deki çılgın konserler ve bugünün hayranlarından kesitler vardı. Ancak bu bir belgesel değildi. Bu, Alman spor giyim devi Adidas ile grubun özel iş birliği olan Adidas Original Forever koleksiyonunun reklamıydı, aynı zamanda turnenin de sponsoruydu. Aslında bu zorlayıcı bir satış değildi. 41 duraklı turnenin her noktasında, hayranlar zaten “Three Stripes” ürünleriyle geliyordu. Gallagher kardeşlerin 90’larda markayı adeta üniformaları haline getirmesinden bu yana bu, Oasis konserlerinin vazgeçilmez görüntülerinden biri. Sınırlı sayıda üretilen 24 parçalık koleksiyon online satışa çıktığında, Adidas saniyede bir işlem gerçekleştirdi. Oasis logolu kısa kollu futbol forması da dahil olmak üzere birçok ürün anında tükendi ve daha sonra StockX gibi platformlarda iki ya da üç katı fiyatla yeniden satışa sunuldu. Konser katılımcıları, koleksiyonu turne duraklarındaki fiziksel alanlarda da satın alabildi.
Original Forever’ın başarısı, spor giyim devinin daha geniş kapsamlı bir geri dönüş hikâyesinin parçası. Şirket, 2022 sonunda Kanye West ile olan kârlı Yeezy iş birliğini sonlandırmasının ardından iki yıl süren yeniden yapılanmanın ardından 2025’te güçlü bir performans yakaladı. 2025’in üçüncü çeyreğinde ayakkabı satışları yüzde 11 arttı; yılın tamamında ise Adidas yaklaşık 2,4 milyar dolar faaliyet kârı açıkladı. Bu, Yeezy satışlarının hâlâ dahil olduğu son yıl olan 2024’e göre yüzde 54’lük bir artış anlamına geliyor.
Adidas’ın bu geri dönüşünün arkasında, Ocak 2023’te görevi devralan CEO Bjørn Gulden bulunuyor. Yeniden yapılanma sürecinin ardından Gulden, markanın sneaker ve spor mirasına odaklandı; ikonik ürünleri, markayı yeniden kültürün merkezine taşıyan akıllı iş birlikleriyle birleştirdi; buna Original Forever gibi projelerin yanı sıra, Bad Bunny ile sürdürülen çalışmalar da dahil. Sanatçı, geçen yaz Porto Riko’daki konser serisi kapsamında ülkenin kültürünü kutlayan üç özel Samba modeli tasarladı. Super Bowl devre arası gösterisi öncesinde ise ilk özgün ayakkabısı BadBo 1.0 piyasaya sürüldü. Sanatçının doğum yılına gönderme yapan 1.994 adetlik sınırlı üretim, dakikalar içinde tükendi.
Adidas Küresel Kreatif Direktörü Alasdhair Willis’e göre, başarılı bir iş birliği yalnızca bir lisans anlaşması değil. Şirket, Oasis gibi “markaya gerçekten ilgi duyan” partnerler arıyor. Willis, bu gerçekleştiğinde “otantiklik ve alaka düzeyinin kendiliğinden ortaya çıktığını” ve markanın doğal biçimde yeni müşterilere ulaştığını söylüyor. Adidas’ın, moda tasarımcısı Grace Wales Bonner ile süregelen iş birliği de bunun bir başka örneği. Hermès erkek giyim kreatif direktörü olan ve büyük bir lüks moda evini yöneten ilk siyah kadın olarak öne çıkan tasarımcı, çocukluğundan bu yana Adidas hayranı. Marka ile yıllardır klasik modellerin yüksek moda yorumlarını sunan tasarımcı, Nisan 2025’te işi bir adım ileri taşıyarak tamamen özgün bir ayakkabı silüeti olan Karintha Lo’yu tanıttı. Ekim ayında ise Sonbahar/Kış ’25 koleksiyonunda bu modeli siyah ve mavi saten güncellemesiyle yeniden sundu. Oasis iş birliğinde olduğu gibi, Wales Bonner koleksiyonu da markanın ayakkabı ötesindeki atletik köklerini öne çıkarıyor: Parlak çizgili kırmızı ve mor futbol formaları, pelüş kadife eşofman takımları ve triko üstler koleksiyonun parçaları arasında yer aldı.
Bu yaklaşım tesadüf değil. Adidas, 2026’da hem Milano Cortina 2026 Winter Olympics hem de Kuzey Amerika’daki FIFA World Cup 2026 sırasında dünya genelinde sporcuların üzerinde güçlü bir görünürlük elde etmeye hazırlanıyor. Willis’e göre markanın bu iki yönü yani spor ve sokak kültürü birbirinden ayrı düşünülemez. Şirket, spor markası olarak sahip olduğu DNA’yı ne kadar güçlü şekilde ortaya koyarsa, sokak modası tarafı da bu miras üzerine o kadar sağlam bir şekilde inşa edilebiliyor.
— Jeff Beer
