Fast Company Türkiye
Perakende sektörünün önde gelen liderlerinden Vahap Küçük, Fast Company dergisinin Şubat-Mart 2021 sayısındaki röportajında, e-ticaretin, mağazadan satışa göre çok daha fazla kârlı olduğuna dikkat çekmişti. “Bu konuyu biz de kendi aramızda tartışıyoruz. Özellikle bizim gibi ekonomik ürün satanların işi zor” diye konuşmuştu.
LC Waikiki Yönetim Kurulu Başkanı Vahap Küçük gibi düşünen çok sayıda iş insanı var. Özellikle de bazı sektörlerde lojistik, ürün değiştirme ve iade gibi maliyet yaratan etkenler nedeniyle, e-ticaret kârsız hale dönüşebiliyor. Bu konuyu Türkiye’deki giyim, gıda, elektronik benzeri şirketler için düşünmemek gerekiyor. Benzer tartışma bütün dünyada yaşanıyor. Danışmanlık şirketi AlixPartners’in yaptığı analiz de bu konuya açıklık getiriyor. Şirketin yaptığı analizden şu mesajlar ortaya çıkıyor:
- 100 dolarlık bir giyim ürününü mağazadan sattığınızda bunun 28 doları operasyonel maliyetlere (kira, çalışanlar, ofis gibi) gidiyor.
- Ürünün tasarımdan dikime kadar geçen süreyi kapsayan imalat maliyeti ise 40 dolar olarak hesaplanıyor. Bu durumda brüt marj olarak 32 dolar ortaya çıkıyor.
- Ürünü online’dan satıp, mağazada teslim ediyorsanız, brüt marj yüzde 23’e düşüyor. Aynı zamanda müşteriye gönderim yapıyorsanız, bu durumda yüzde 12 düzeyinde bir brüt kâr ortaya çıkıyor.
Dünyaca ünlü perakendeci JCPenney de yaptığı açıklamada, kârlılık için aynı sıralamayı yapmıştı.
McKinsey’nin ABD’de hızlı tüketim ürünleri şirketlerinin liderleriyle yaptığı anket, her 4 CEO’dan birinin “bir numaralı” önceliğinin, e-ticaret kaynaklı düşük kârlılık olduğunu ortaya koyuyor. McKinsey’nin danışmanlarından Lidiya Chapple, “Gerçekten de online ticaret hızlı tüketim üretimi yapan şirketler için görünür gelecekte bir numaralı konu olacak. Ama biz kâr marjlarındaki erimenin önlenemez olmadığına inanmıyoruz” diye konuşuyor: “Araştırmalarımız bu gruptaki bazı şirketlerin sağlıklı kâr elde etmeye başladığını gösteriyor. Online taraftaki ölçek artışı da onlara katkı yapıyor. Özellikle tek kategoride büyük ölçekli satış yapabilenler daha hızlı kâra geçiyor.”
Kârlılık için ideal rakam
Koton Yönetim Kurulu Eş Başkanı Yılmaz Yılmaz, giyim sektöründe benzer bir tablonun olduğuna dikkat çekiyor. Ona göre sektörde mağazalarda oluşan kâr ile online ticarette oluşan kâr arasında yüzde 50 kadar fark var. “Lojistik, iade ve değiştirme gibi faktörler nedeniyle kârın düşük seyrettiğini” belirtiyor.
Bu alanda kârlılığın düşük olmasında bir başka etken ise “sepet/sipariş” boyutu… Türkiye’de 100 TL ve altı sepet büyüklüğünün şirketi zarara soktuğuna dikkat çekiliyor. İngiltere’de ise Drapers adlı perakendecinin tedarikçileriyle paylaştığı bilgide, 38 doların altındaki online siparişlerin zarara yol açtığı ortaya koyuldu. Perakendecilere göre online ticaretten vazgeçmek mümkün değil. Vahap Küçük, bu yaklaşımı, “E-ticarette olmasak ne olur, onu bilemiyoruz. Aşağısı sakal, yukarısı bıyık misali” sözleriyle değerlendirmişti.
Yakın zamana kadar Migros’un genel müdür yardımcılığını yapan Cem Rodoslu, çözümün iyi bir formülden geçtiğini söylüyor. Bunun yolu da “offline” (mağaza) ve “online” kanalları birlikte kullanmaktan geçiyor. Şirketlerden aldığımız bilgiye göre, Türkiye’de online satışlarda “Ebitda” (Favök) yüzde 3-4 arasında seyrediyor. Fiziki mağazalarda ise sektörüne göre bu oran yüzde 30-50 daha yüksek düzeylere çıkabiliyor. Bain& Company’den Darell Rigby de aynı görüşü paylaşıyor. “Yenilikçi bir stratejiyle oluşturulmuş ‘omnichannel’ yaklaşımı en ideal çözümdür” diye konuşuyor.
Ölçek en kritik faktör
Online ticareti, mağazadan/iş yerinden satıştan ayıran en önemli özelliklerden birini “ölçek” oluşturuyor. Büyük hacimli satış yapılabilen sektörlerin kâr şansı daha yüksek. Örneğin, Doğtaş Kelebek Mobilya Yönetim Kurulu Başkanı Davut Doğan, “Biz kâr ediyoruz” diyerek tek bir ürünün birkaç bin lira olduğu sektörünün gerçeğine dikkat çekiyor. Ona göre, mobilya tüketicisi, hâlâ dokunmak ve yakından görmek istiyor. Bu faktörün de etkisiyle Doğtaş Grubu’nda e-ticaretin payı yüzde 1 düzeyinde seyrediyor. Doğan, “Bu alanda gidecek çok yolumuz var. Mağaza kiraları çok pahalı ve mobilya büyük metrekareli alanlar gerektiriyor. O nedenle biz e-ticaret üzerindeki satışlardan zarar etmiyor, kâr elde ediyoruz” diye konuşuyor.
Benzer bir ölçek etkisini “oto kiralama” alanında da görmek mümkün. Lease Plan CEO’su Türkay Oktay, “Bizim için e-ticaret en kârlı olduğumuz alanlardan birisi” diye konuşuyor ve bunun nedenlerini şöyle sıralıyor: “Müşteri başına gelirlerimiz diğer kanallarla aynı olmasına rağmen giderimiz, çok az kişiyle yönettiğimiz için daha düşük… Operasyon giderleri, süreci müşterinin yönetmesi nedeniyle düşük seyrediyor. Kaldıraç olanağı çok yüksek… Müşteri artınca, ek yatırım yapmadan talebi kolaylıkla karşılıyoruz.” Türkay Oktay, bu tablo içerisinde, online kanaldaki kârlılıklarının diğer kanallara göre yüzde 25 daha iyi olduğunu söylüyor.
%30-40
AlixPartners’in yaptığı analizde, sektör ortalamalarına göre, online alınan giyim ürünlerinin bu orandaki miktarı geri iade ediliyor.
%80
Cap Gemini Institute’a göre, online ticaret yapan şirketler, lojistik/dağıtım maliyetlerinin yüzde 80’lik bölümünü müşteriden alıyor, geri kalanını cepten karşılıyor.
%50
Giyim ürünlerinde online satış, mağazalardan satışa göre yüzde 50 daha az kârlı olabiliyor.
3 KAT
Araştırmalara göre online alışverişlerde iade oranı, mağazalardan alınana göre yaklaşık 3 kat fazla seyrediyor. Ayakkabı ve giyimde oran yüzde 30-40 arasında değişiyor.
%10
Perakende uzmanı Tricia McKinnon’a göre iadelerin online cepheden iş yapanlara maliyeti toplam gelirlerinin yüzde 10’una kadar ulaşabiliyor.
E-TİCARET NASIL KÂRLI OLABİLİR?
FARK YOK Türkiye’de hızlı teslimat henüz kârlılığını ispatlayamadı. Yakın gelecekte de ispatlayacağını sanmıyorum. Şu anda lojistik maliyeti yüzde 30 düzeyinde. Bunun ancak yüzde 10’unu müşteriden alabilirsiniz. Şimdilik çözüm, ürünü pahalı göndermek ya da bir süre zarar emekten geçiyor.
Bu tip şirketler büyük bir pazar oluşturdular. Ancak orta vadede zor görünüyor.
İKİSİ BİR ARADA Artık tek başına offline (mağaza) mümkün değil. Tek başına online ticaret de kârlı görünmüyor. İkisini birlikte götürmek gerekiyor. Örneğin, A101 gibi çok sayıda mağazası olan perakendeciler bütün mağazalarından gönderim yapacaksa anlamlı olabilir.
LOJİSTİK Perakendede ortalama lojistik maliyeti yüzde 15 oranında. 40 TL’lik gönderimlerle kârlılığı yakalamak mümkün değil, ortalama sepet 100 TL üzerine çıkmalı.
SEPET Şu anda perakendecilerde ortalama sepet büyüklüğü 50 TL düzeyinde. Online’da ise 250 TL düzeyinde seyrediyor. Çözüm yeni müşteri yaratma, sepeti büyütme ve ölçek yaratmadan geçiyor.
