Fast Company Türkiye
Fotoğraf: Pixabay
Lovemarks’ı yarattığım dönemde markalar dünyasının hızla değiştiğinin farkındaydım. ‘Ürün pazarlamasına’ doğru bir eğilim başlamıştı. Çok sayıda etiket, çok sayıda fonksiyonel olmayan ürün piyasadaydı. Gerçek markalamanın sahip olması gereken gerçek ‘sanat’, ‘sihir’ kayboluyordu. Peki, pazarlama insanlarına o enerjiyi, o ruhu yeniden kazandırmak için ne yapmak gerekiyordu? İşte bu sorudan hareketle yola çıktım. Markanın ötesindeki ‘geleceği’ düşünerek. Markalar güven ve saygı üzerine inşa edilir. Ancak her zaman var olan ve hiçbir zaman da kaybolmayacak daha önemli bir duygu vardır: Aşk. Ülkenizi, tuttuğunuz futbol takımını, bir tasarımı, köpeğinizi sevebilirsiniz. İşte bu sevgiyi, bu aşkı insanların hayatına nasıl getirebilirsiniz? Liderlerin bunu sorması gerekli.
Pazarlamanın rolü artık bir markayı inşa etmek değil, bir ‘hareket’ yaratmak. Dolayısıyla pazarlama liderlerinin görevi de ‘sadakat’ yaratmak. Bu sadakat duygusu; fiyatın, faydaların, bilginin ötesine geçer. Tutku, gizem, yakınlık hissettirir. Bir ‘aşk markasının’ vaadi güven ve saygı duyulan bir markayı alıp ona tutku, gizem, yakınlık, duygusallık eklemek, bir hareket yaratmak ve markanızı ‘karşı konulamaz’ hale getirmektir.
AŞK MARKASI TANIMI DEĞİŞİYOR
En sevdiğim futbol takımı, Manchester City Football Club. Teknik direktörü Pep Guardiola’nın ofisine gittiğinizde bir yazı görürsünüz: “Önce ne yapmanız gerektiğini bilmelisiniz. Sonra nasıl yapacağınızı bilirsiniz.” Bir pazarlama yöneticisinin de bilmesi gereken budur: Önce bir hareket yarat. Sonra bir aşk markası yaratmalısın.
Her gün yeniden ‘lovemarks’ı tanımlıyorum. İçinde yaşadığımız bu hızlı dünyada ‘aşk markası’ tanımı da sürekli bir değişim içinde. ‘Değişim’ hakkındaki en önemli şey ise neyi ‘değiştirmemeniz’ gerektiğini bilmektir. Bilmeniz gereken ilk şey ise patronun marka değil, tüketici olduğudur. Markanın sahibi pazarlama değil tüketicidir. Cesur pazarlamacılar markanın kontrolünü tüketiciye verir. Bugün tüketici marka hikayesinin çok büyük bir parçası haline geldi, sürecin tamamen içinde.
HİKAYENİN PARÇASI OLMALILAR
Bugün başarılı olmak ve bir aşk markası haline gelmek için markaların yapması gereken empati kurmak. Bu hiçbir zaman çok kolay olmadı. Tüketiciler her zaman sizinle hayatlarını paylaşmak, hikayenin bir parçası olmak istiyorlar. Kendilerine hikaye anlatılmasını istemiyorlar artık. Bu hikayelerin bir parçası olmak istiyorlar.
Tüm şirketler yatırımın geri dönüşüne (ROI) bakarken yanlış kritere bakıyorlar. Gerçek ROI, “Müşterileri ne kadar dahil edebilmişim, tüketiciler marka hikayeme ne kadar dahil olabilmiş, onları ne kadar dinleyebilmişim?” Bu soruların yanıtlarındadır.
Tüketicileri dinlemek çok önemlidir. Çok fazla konuşan, çok fazla bilgi veren markalar sıkıcıdır. Çünkü tüketici fazla bilgiyle yüklenir. Daha çok bilgi daha az merakı ve ilgiyi doğurur. Birini ne kadar çok tanırsanız, o kadar daha az merak duyar, daha az çekici bulmaya başlarsınız. Hikayeyi her zaman ‘taze’ tutmalı ve tüketici bu hikayeye dahil etmelisiniz.
Teknoloji de bunun için harika bir araç, bir kurtarıcı. Empati yapabilen, enerjik, coşkulu, dinleyen pazarlama insanları varsa tüketiciyi hikayenize dahil etmek hiç bu kadar önemli ve mümkün olmamıştı.
İŞLERİ DAHA HEYECAN VERİCİ
Pazarlama yöneticilerinin işi geçmişte olduğundan daha heyecan verici. Elbette daha kompleks, daha rekabetçi ve bunlar da daha “zor” gibi algılanmasına sebep olabilir. Ancak, şunu hiç unutmamaları lazım geçmişte ne olursa olsun, geçmişte kaldı. Geçmiş hikaye, gelecek gizem, bugün ise bir armağan. Pazarlama yöneticilerinin ‘şimdide’ yaşaması lazım. Hızlı başarısız ol, hızlı öğren, hızlı hareket et, hızlı onar, cesur ol. Şu da bir gerçek ki bugünün dünyasında tüketiciye dair deneyimleri çok hızlı ve çok az parayla edinebiliyorsunuz. Bu büyük bir avantaj.
Dolayısıyla pazarlama liderlerinin işi daha kompleks fakat daha heyecan verici. Özellikle siz yaratıcı, hayal gücü yüksek biriyseniz. En önemlisi ise cesur olmalısınız. Yaratıcılık cesaret ister.
Z JENERASYONUNU ETKİLEMEK
Bu konuyu ‘iletişim’ bakımından ele almak lazım. Nasıl iletişim kurduğunuz konusu önemli. Hangi jenerasyonda olursa olsun, insanlar aynı temel ihtiyaçlara sahip.
İletişimde 4 adıma dikkat etmek lazım. İngilizcede hepsi de I ile başlar: Inform, Influence, Instruct ve Inspire (Bilgilendirin, Etkileyin, Yol Gösterin, İlham Verin). Bir reklama baktığımda düşünüyorum, bana bilgi verdi mi? Bu aşamada çoğunlukla çok az ilgi uyandırıyor. Beni etkiliyor mu, davranışıma etki ediyor mu, bana veya topluma etki eden bir şey yapıyor mu? Belki biraz. Bana ne yapmam gerektiğini söylüyor mu? Yol gösteriyor mu? Tavsiye veriyor mu? En önemlisi, bana harekete geçmem için ilham veriyor mu?
Değişimin gerçekleşmesi ‘Attention, Interest, Desire, Action’ adımlarıyla, sırasıyla olur. Dikkatinizi çeker, ilgi duyarsınız, arzu duyarsınız ve harekete geçersiniz. Bu eskilerden bu yana böyledir. Değişen sadece bunun hızı. Onlara bilgiyi hızla vermeli, hızla etkilemeli, ne yapmaları gerektiğini açıkça söylemeli ve onlara ‘harekete geçmeleri için ilham vermelisiniz’. Pazarlama dünyasında bu zamansız bir motivasyondur. Hangi dönemde olursanız olun, hangi jenerasyona hitap ediyorsanız edin, ilham vermelisiniz.
BENİM AŞK MARKAM
Hayatımı değiştiren marka Spotify. Müzik, hayatımın merkezinde. 60’larda, 70’lerde ve bugün her zaman tutkum oldu. Bugün de beni ‘fresh’ tutan farklı türlerden dünyanın çeşitli yerlerinden dinlediğim müzikler. Spotify, beni bilgilendiriyor ve ne dinlediğimi söylüyor, beni etkiliyor farklı türlere keşfetmemi sağlıyor, bana ne yapmam gerektiğini söylüyor: Paylaş, al… En nihayetinde de bana ilham veriyor.
Spotify, benimle iletişim kurmak için gereken 4 adımı da yapıyor: Inform, Influence, Instruct ve Inspire (Bilgilendirin, Etkileyin, Yol Gösterin, İlham Verin).
Dolayısıyla, şu anda benim aşk markam Spotify.
Sorularınızı iletmek için: [email protected]
YAZARIN DİĞER YAZILARI:
