Trend izlemenin sonu mu geliyor?

YAZI: GÜLDENİZ AYRAL

Sosyal haber ve tartışma platformu Reddit, geçtiğimiz aylarda global çapta 1500 tüketiciyi kapsayan büyük bir araştırma gerçekleştirdi. Katılanlara pazarlama liderlerinin gündeminde olan “10 önemli trend” soruldu. Anket tamamlandığında sonuçlar herkesi şaşırtacaktı. Çünkü, katılanların yüzde 43’ü, bu 10 trendin 1’ini bile bilmiyordu. Trendlerden 1’ini duymuş olan yüzde 57’lik kesimin ise sadece yarısından azı bu trendi uygulama girişiminde bulunabilmişti.

Yıllardır iş dünyasının yakından takip ettiği, anlayıp, stratejilerinin içine gömmek için önceden öngörmeye çalıştığı trendler konusunda ortaya çıkan sonuç çok şaşırtıcı idi. Çünkü, geleneksel trend analizleri yıllardır başta pazarlama yöneticileri olmak üzere iş dünyasının yol haritası rolünü üstlendi.

Trendler, sosyal medya bu kadar yaygın değilken, toplumdaki anlamlı değişimlerin bir yansımasını ortaya koyuyor, yükselen davranış, değer ve düşünceleri öne çıkarmaya yarıyordu.

Hepsiburada Pazarlama Grup Direktörü Görkem Dereli, trendlerin öneminin kaybolduğuna yönelik araştırmaların, çağın dinamiklerini anlamak için önemli olduğunu söylüyor. Bu nedenle de Hepsiburada’da pazarlama stratejilerini geliştirirken, “trendlerin gelip geçici doğasını ve tüketici alışkanlıklarının hızla değiştiğini” her zaman odaklarında tuttuğuna dikkat çekiyor:

“Sosyal medyanın hızlı bilgi akışı, tüketicilerin dikkat sürelerini kısaltıyor ve trendlerin de etkisinin kalıcılığı azalıyor. Bu nedenle sadece trendleri izlemek yerine, müşteri odaklı ve sürdürülebilir değerler üzerine kurulu stratejilere odaklanıyoruz. Çünkü, başarı, trendleri yakalamakta değil; müşteri ihtiyaçlarını anlamak ve sürdürülebilir ilişki daha önemli.”

SOSYAL MEDYA ETKİSİ

Uzmanlara göre yükselen sosyal medya, trendlerin tanımını, algısını ve yaşam süresini kökünden değiştirdi. Sosyal medya platformları, bazı ‘trending’ başlıkların hızla yayılmasına olanak tanıdı. İçinde bulunduğumuz dönemde popüler olan bir içerik/eğilim, anında sosyal medyada milyonlarca kişiye ulaşıp, trende dönüşüyor.

Uzmanlara göre, sosyal medyanın dinamik doğası, pazarlamacıların uzun vadeli analizlerden ziyade anlık aksiyonlar almasını, hızla yükselen “içeriklerin” peşinden koşmasını gerektiriyor. Ancak bu yaklaşım, trendlerin hızlı tüketilmesine ve anlamını yitirmesine de yol açıyor.

Pazarlama uzmanlarına göre, TikTok’taki trendler 3 haftadan kısa sürüyor ve Instagram’da reels haline geldiklerinde zaten ‘ölmüş’ sayılıyorlar.

Bununla birlikte tüketicilerin dikkat süreleri de kısalıyor. Kullanıcıların yüzde 75’i, algoritmaların her şeyi “viral” hale getirebileceğine inanıyor. Bu da beraberinde trendlerin ömrünü kısaltıyor, bazı durumlarda anlamsız hale getiriyor. İngiltere’de yayınlanan trend raporlarının sayısı 2016’dan bu yana üç katına çıktı ve insanların yüzde 64’ü kültürün hızla değiştiğini hissettiğini söylüyor.

TREND KAÇ YILDA OLUŞUR?

Heuritech’in verilerine göre eskiden moda alanında 5 aşamadan oluşan trendin oluşması 20 yılı alıyordu. Ortalama 20 yılın sonunda giyim ürünü dolabın arkasında kendine yer buluyordu. Şimdilerde bu süre aylarla ölçülüyor, bir anda yükselip, hızlıca gerileyebiliyor.

İpekyol Group CMO’su Azra Zeyrek de trend konusundaki saptamaya katılıyor. Ona göre içinde bulunduğumuz dönemde trendlerin “güncel” kalma süresi oldukça kısaldı: “Dijitalleşmenin etkisiyle her an bir yenilikle karşı karşıya kalmak mümkün. Böyle ortamda mevcut rüzgarı yakalama ve hızlı aksiyon almada güçlü kasa sahip markalar öne çıkıyor. Trendleri şekillendiren başlıca etken ise tüketicinin ihtiyaç duyduğu noktada ya da duygusal fayda sağlama eğilimini karşılayabilenler oluyor.”

Yaşanan değişimi önemli ölçüde sosyal medyanın etkisine bağlayan Philips Kişisel Sağlık Ürünleri Türkiye Pazarlama Lideri Burcu Okudur, “Artık anlık karar almamız gerektiğinden hızlı tepki vermek ve esnek olmak önem kazandı” diyor. Bu nedenle sürekli gelişim yapmak ve tüketicilerin içgörülerine daha fazla hakim olmak gerektiğini ekliyor: “Önce çıkan trendler kısa ömürlü olabilir ya da marka değerine katkıda bulunabilecek stratejileri oluşturmada yeterli kalabilir. Böyle durumlarda sadece anlık trendlere göre karar vermek yerine klasik yöntemlerle yaptığımız trend analizleri ve analitik verilerden de destek alıyoruz.”

YORGUNLUK FAKTÖRÜ

Sosyal medya başta olmak üzere tüketicilerin “içerik” yağmuruna tutulması, beraberinde “yorgunluğu” da geçiriyor. Vestel Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Duygu Badem Uylukçuoğlu, bu noktada, “içerik yorgunluğu” (Content fatigue) faktörüne dikkat çekiyor ve ekliyor:

“Bu yorgunluk hali, büyük trendlerin yayılmasını zorlaştırıyor. Sosyal medya ve dijital platformlardaki bu içerik bombardımanı, trendlerin ömrünü kısaltırken, fark edilmesini veya takip edilmesini de zorlaştırıyor.
Bununla birlikte artık bireyler geniş kitlelere seslenen büyük trendler yerine, daha kişiselleştirilmiş ve niş alanlardaki mikro trendlerle ilgileniyorlar. En önemlisi de tüketicilerin artık anlam arayışında olmaları… Tüketiciler, hızla parlayan ve sönen trendler yerine, uzun vadeli bir felsefe veya yaşam tarzını temsil eden konularla daha fazla ilgileniyor.
Tabii teknolojinin rolünü de unutmamak lazım. Yapay zeka, algoritmalar ve kişiselleştirme teknolojileri, insanların gördükleri içerikleri giderek daha fazla kişiselleştiriyor. Herkes kendi ilgi alanlarına göre bir ‘trend balonu’ içinde yaşıyor, bu da ortak bir trend bilincinin azalmasına sebep oluyor.”

MAKRO TRENDLER HÂLÂ VAR

Deloitte Amerika’nın 2023 Global Marketing Trends raporu “mikro” trendler konusunda önemli bir konuya dikkat çekiyor. Rapor, mikro trendlerin kısa ömürlü ve geçici olmalarına rağmen, makro trendlerin daha uzun vadeli ve kalıcı etkiler yarattığını ortaya koyuyor. Raporda şu öneriye yer veriliyor: “Markaların sürdürülebilir büyüme ve uzun vadeli başarı elde edebilmeleri için makro trendlere odaklanmaları gerekiyor.”

LC Waikiki Müşteri İçgörüleri ve Pazarlama İletişimi Genel Müdür Yardımcısı Sinem Akgül Yılmaz “Pazarlama stratejileri oluştururken makro trendleri göz önünde bulundurmanın, markaların sürdürülebilir bir büyüme yakalaması açısından önemli olduğunu düşünüyorum” diye konuşuyor:

“Örneğin, nüfus yaşlanması gibi demografik trendler, belirli ürün ve hizmetlere yönelik talebin artacağını gösterebilir​. Buna ek olarak makro trendler, olası riskleri ve belirsizlikleri yönetmek için önemli bir araç. Ekonomik durgunluk veya küresel krizler gibi makro ekonomik trendler, pazarlama stratejilerinde esneklik ve adaptasyon gerektiriyor. Bu tür trendlerin takibi, şirketlerin krizlere karşı daha dayanıklı olmasını sağlıyor.”

Labrys’in Yönetici Ortağı Sinan Günal, “Trendleri daha makro eğilimler olarak gördüğümüz için konuya bakış açımız değişmedi. Çünkü, bize göre trendler anlık sosyal medya paylaşımlarıyla şekil değiştirmiyor” diye konuşuyor: “Bu anlık gelişmeler tabii ki genel trendlerin oluşmasına katkıda bulunuyor, ancak tek seferlik veya dönemlik ortaya çıkan bu içerikleri trend olarak değerlendirmiyoruz.”

Sosyal medyada ortaya çıkan mikro trendlerin uzun ömürlü olup olmayacağını tayin edebilmek de markaların tüketicisiyle bağ kurmasında önemli. MediaMarkt Türkiye Pazarlama, E-Ticaret ve Kurumsal İletişim Direktörü Tolga Ünvan, “Bir sosyal medya trendinin kalıcı olup olmayacağını tayin ederken ve buna göre herhangi bir karar alırken bir süre gözlem yapmak, geçmişteki deneyimlerimize ve yaptığımız analizlere bakmak benim bu konuda benimsediğim yaklaşımlardan biri diyebilirim. Özetle artık trend analizlerimize, sosyal medya trendlerini de dahil edip bütünsel bir bakış yakalamaya çalışıyoruz” diye kaydediyor.

 

“Kalıcı trendlere bakıyor, anlık eğilimleri de izliyoruz”

ŞÜKRÜ BEKDİKHAN
Mercedes-Benz Otomotiv İcra Kurulu Başkanı

• DÖNÜŞÜM
  Son yıllarda, sosyal medyadaki trendleri takip etme konusu önemli bir dönüşüm geçiriyor. Stratejik kararları, geleneksel pazar araştırmaları ve uzun vadeli eğilim analizlerine dayanarak veriyoruz. Ancak, sosyal medyanın ve dijital platformların etkisiyle, artık anlık trendler ve tüketici tepkileri de önem kazanıyor.
• ARAÇLAR
  Bu değişime uyum sağlamak için, sosyal medya analiz araçları ve gerçek zamanlı veri izleme sistemlerinden faydalanıyoruz. Bu araçlar sayesinde, anlık trendleri hızlıca tespit edip, markamız için ne anlama geldiğini değerlendiriyoruz.
• STRATEJİ
  Daha sonra, marka algımıza ve stratejilerimize uygunluğunu değerlendirerek, çıkan sonuçların bizimle örtüştüğüne karar verdiğimiz noktada pazarlama kampanyalarımızı ve ürün stratejilerimizi dinamik bir şekilde bu trendlerle uyumlu hale getiriyoruz.
• KALICI DEĞER
  Kararlarımızı alırken trendlerin markamızın uzun vadeli hedefleri ve değerleriyle uyumlu olup olmadığını da değerlendiriyoruz. Anlık trendlerin geçici etkilerini değil, sürdürülebilir ve kalıcı değer yaratmayı ön planda tutuyoruz.

 

“TREND VE ‘TRENDY’ ÇOK FARKLI”

AMY WEBB/FUTURE TODAY INSTITUTE (FTI) KURUCUSU

1. Trendler önemlidir, çünkü uzun vadeli değişimi ve ufukta ne olduğunu görmemize yardımcı olabilirler. Ancak trendler neredeyse hiçbir zaman ‘trendy’ değildir.
2. Trend belirlemek için, temel bir ihtiyaca uyma, ortaya çıktıkça gelişme, kesişen bilgi ve veri vektörlerinden oluşma ve zaman içinde gelişme gibi değerlerden oluşan kriterleri kullanıyoruz. Şirketler, kısa vade yerine bu uzun vadeli hareketlere odaklanmalılar.
3. Yapay zeka büyük bir gelişme alanı. Kısa sürede ilk harekete geçenler, faaliyet alanlarını gerçekten güçlendirme becerisine sahip olacaklar.
4. Bugünkünden daha güçlü polimerlere ve kaplamalara sahip olduğunuzu, betona alternatif yarattığınızı hayal edin. Sentetik biyoloji her sektörde büyük fırsatların kilidini açacak. Özellikle de üretim ve gıda iki kilit alan olacak.

 

CMO’LAR NE DİYOR?
Değişik sektörlerde pazarlamayı yöneten liderler, trend konusuna farklı yaklaşsalar bile yine de göz ardı etmiyorlar.

NİLÜFER REİSOĞLU
Carlsberg Türkiye CMO’su

ÖNEMLİ OLAN TÜKETİLMESİ
Trendlerin, özellikle de sosyal medyayı yoğun kullanan bireyler için belirleyici rol oynadığını biliyoruz. Fakat tüketicilerin, takip ettikleri bu trendleri tanımasını beklemiyoruz. Yine de tüketicilerin büyük bir kısmının, bu terimleri yabancı bulması olağan bir durum. Konuyu pazarlamacıların gözünden ele aldığımızda, olayın trendlerin kullanıcı tarafından bilinmesinden ve tanınmasından ziyade, tüketilip tüketilmemesiyle ilgili olduğunu söylemek mümkün. Nitekim tüm bu trendlerin temel amacı, markaları ve içeriklerini daha tüketilebilir hâle getirmek, diye düşünüyorum.

 

BEYZA PAKİŞ KALPAKOĞLU
Groupe SEB Türkiye Pazarlama Lideri

ALMAZSAM KAÇIRIRIM KORKUSU
Küçük ev aletleri pazarında ‘almazsam kaçırırım’ (Fear of Missing Out) trendinin hakim olduğunu görüyoruz. Tüketicilerde, ürün fiyatlarının daha da artması ve hiç alamama endişesi var. İkinci önemli trendin ise ‘sürdürülebilir gelişim’ olduğunu söyleyebilirim. Tefal, bu trendi dikkate alarak üretiminde yüzde 100 oranında geri dönüştürülmüş alüminyum kullanıyor ve böylece kirliliği yüzde 90 oranında düşüren ilk şirket oldu.”

 

SERPİL BERKAN
Mavi CMO’su

ANLAMINI ARAMA SÜRECİ
Dünyayı değiştiren ana trendler, insanın davranış ve düşünce yapısını değiştirdiği için, pazarlamanın bundan uzak kalması mümkün değil. Herkes dönemin ruhunun içinde yaşıyor ve etkileniyor. Her şeyde olduğu gibi ‘trendler’ konusunda da ‘çokluk’ ve ‘hız’ ile segmentleşme var. Biz bunların içinde kendi faaliyet ve etki alanlarımıza göre anlamını arıyoruz. Bizim ihtiyaçlarımıza ve stratejimize uygun olanı seçerken, hangi trendin bizim için anlamının ne olduğunun yanıtını bulmaya çalışıyoruz.