“Markanın sahibi patron değil tüketicidir”

Veriye dayalı pazarlama ile pazarlamanın ‘insan’ ve ‘duygu’ bileşenleri yeterince ele alınabiliyor mu? Bu bağlamda en sık yapılan hatalar neler?
Veri, tüm pazarlamacılara rakamlar, cevaplar, sayılar ve bilgi sağlayan önemli bir araç. Fakat, Colin Powell’in bir zamanlar bana söylediği gibi: “Rakamların, doğru kararı vermenize engel olmasına izin vermeyin.” Rakamlar araçtır. Veri de bir araçtır. Ancak cevaptan daha önemli olan şey, sorunun kendisidir. Doğru insanlara doğru soruyu doğru şekilde ve doğru zamanda soruyor muyuz? Yoksa yalnızca veriyi ve ölçütleri mi analiz ediyoruz? Veri dediğimizde içgüdü, hayal gücü ve katılımdan da söz ediyor muyuz? Gördüğüm içgörülerin ortak bir özelliği var: İçgörü barındırmıyorlar. Veri, külçe altınları sayar; altın madeninin yerini saptamamıza yardımcı olmaz. Ben veriyi severim, sezgilere ise aşığım. İyi pazarlamacılar veriyi, insanları teşvik etmek ve sorgulamak için kullanır; içgörüler onları tatmin etmez. Bilgiyi açığa çıkarmak isterler.

Günümüzde marka-tüketici ilişkisinde güç sahibi taraf tüketiciler ve iki taraf da bunun farkında. Siz de böyle düşünüyor musunuz? Bu bağlamda pazarlama liderlerinin, tüketiciye ulaşırken en çok dikkat etmesi gerekenler neler?
20 yıldır, patronun tüketici olduğunu savunuyorum. Markanın sahibi, marka yöneticileri değildir. Kitle, yani tüketici markanın sahibidir. Pazarlamacılar artık o yıllanmış “yatırım getirisine” (ROI) daha az bel bağlamalı; ve katılım getirisine daha fazla odaklanmalı. Bir aktiviteyi değerlendirirken sorulması gereken asıl soru şu: Bu fikir, kitlemizin etkili bir şekilde katılımını nasıl sağlayacak?

Markalar çevreye, topluma sorumluluk bilinciyle hareket etmenin faydalar sağlayacağının bilincinde. Şu an çok fazla sayıda marka, çeşitli şekillerde bu bilince sahip olduğunu göstermeye çalışıyor. Sizce bir yerden sonra bunlar sıradanlaşacak ve markalar, daha farklı ve yaratıcı yöntemlerle duruş göstermek zorunda kalacak mı?
Sürdürülebilirlik konusu buna örnek verilebilir. Markaların yapması gerekenleri şöyle özetleyebilirim: Daha az konuşun, objektiflere daha az oynayın, daha az poz verin ve daha az övünün. Bir şeyi altı ay boyunca yapın, daha sonra başka bir şeye geçin. Böbürlenmeyi bırakın. Derhal harekete geçin. Bırakın, başkaları sizin yaptıklarınızı konuşsun; siz değil.

Sizce günümüzde pazaryerleri, sunduğu sayısız seçenek ve fiyat/avantaj teklifi ile tüketicilerin, markalara karşı “mantığın ötesinde sadakat” geliştirmesini önlüyor mu?
Hayır. Hatta bence tam tersi. Günümüzde tüketiciler ve markalar arasındaki ilişki kişisel. Ayrıştırıcı tek unsur ise, mantığın ötesinde sadakat. Fiyatların böylesi kolaylıkla karşılaştırılabildiği bir dönemde bu, daha önce hiç olmadığı kadar kritik öneme sahip. Fark yaratan faktör fiyat değil, sadakat olacak. Nitekim fiyat şu an temel bir gereklilik haline gelmiş durumda. Yaratıcılığa daha önce hiç bu kadar ihtiyaç duyulmamıştı.

Pandeminin pazarlama dünyasında değiştirdiği bir şeyi söyler misiniz?
İnsanları önemsemenin önemi değişti. Markayı değil tüketiciyi merkeze alan, empatiye dayalı hikaye paylaşımı artık daha önemli.

“NÖROPAZARLAMA, ŞU ÜÇ FAKTÖRÜN YERİNİ ALAMAZ”

Nöropazarlama bilinç dışında gelişen, yakalaması zor yanıtları veya yanlılıkları belirlemeye ve gözden kaçabilecek, unutulabilecek anlık tepkileri yakalamaya yardımcı olur. Gizli tepkileri gözlemlememizi, ortaya çıkarmamızı sağlayan faydalı bir yöntemdir.
Ancak hiçbir zaman, iyi bir pazarlamacının, şu üç unsura dair içgüdülerinin yerini alamaz: İnsanlık, tevazu ve mizah.

Sorularınızı iletmek için: [email protected]